|
128 Рейтинг телепередачи служит, как правило, для двух целей: выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. С другой стороны, рейтинг является показателем, необходимым рекламодателю для расчёта эффективности планируемой рекламной кампании. С помощью показателя доли аудитории можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на тел скапал ахкоикурентах, а также вычислить, на каких каналах и в какое время следует давать рекламу. В общем же случае, рейтинг числешюсть аудитории носителя рекламного сообщения в данное время, отнесенная к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, читающих газеты или журналы, т.е. потенциальных телезрителей, радиослушателей, читателей газет и выраженная в процентах. Величина численности потенциальной аудитории представляет собой базу, на которой определяется рейтинг. Числешюсть базы для определения рейтинга телепрограмм и радиостанций зависит от двух факторов: обеспеченности населения телеи радиоприемниками и технической возможности принимать хотя бы один канал. Согласно статистике, в России оба этих показателя для целей медиапланирования можно округлить до 100%: 98,8 % населения живут в зоне приема телерадиовещания, и уже в 1991 г. на 100 семей приходилось 112 телеприемников. Обеспеченность радиопрограммами находится ещё на более высоком уровне. Таким образом, рассчитывая рейтинг телепередачи для Москвы, СанктПетербурга или любого крупного города, можно условно считать, что потенциальными телезрителями в этих расчетах является все население данного региона от 5 лет и старше. Следует учитывать, однако, что рейтинг рекламного блока ниже, чем общий расчетный рейтинг телепередачи. Он будет выше для рекламного ролика, размещенного внутри определенной телепередачи и значительно ниже в межпрограммном блоке. При этом рейтинг первого рекламного ролика в блоке значительно выше, чем рейтинг последующих (этот факт позволяет некоторым ТВ |
107 где А аудитория телепередачи, N общее число потенциальных телезрителей. ЗНАКЕ = — • 100%,ЛГ где ЗНАКЕ доля аудитории, А аудитория телепередачи, И’ общее число всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент. Все исходные данные для расчёта этих показателей предоставляются либо самими СМИ, либо рекламными агентствами, либо независимыми исследовательскими компаниями. В качестве примера можно привести следующие данные: согласно исследованиям, на январь 2000 года рейтинг (ТУК) программы «Итоги» канала НТВ составлял 15,34% при доле аудитории канала (ЗНАКЕ) 34,89%, а рейтинг фильма Люка Бессона, показанного в вечернее время по ОРТ, был равен 10,54% при доле аудитории 24,27% [72]. Рейтинг телепередачи служит, как правило, для двух целей: выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. С другой стороны, рейтинг является показателем, необходимым рекламодателю для расчёта эффективности планируемой рекламной кампании. С помощью показателя доли аудитории можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалахконкурентах, а также вычислить, на каких каналах и в какое время следует давать рекламу. В общем же случае, рейтинг численность аудитории носителя рекламного сообщения в данное время, отнесенная к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, читающих 108 газеты или журналы, т. е. потенциальных телезрителей, радиослушателей, читателей газет и выраженная в процентах [39]. Величина численности потенциальной аудитории представляет собой базу, на которой определяется рейтинг. Численность базы для определения рейтинга телепрограмм и радиостанций зависит от двух факторов: обеспеченности населения телеи радиоприемниками и технической возможности принимать хотя бы один канал. Согласно статистике, в России оба этих показателя для целей медиапланирования можно округлить до 100%: 98, 8 % населения живут в зоне приема телерадиовещания, и уже в 1991 г. на 100 семей приходилось 112 телеприемников. Обеспеченность радиопрограммами находится ещё на более высоком уровне. Таким образом, рассчитывая рейтинг телепередачи для Москвы, СанктПетербурга или любого крупного города, можно условно считать, что потенциальными телезрителями в этих расчетах является все население данного региона от 5 лет и старше. Следует учитывать, однако, что рейтинг рекламного блока ниже, чем общий расчетный рейтинг телепередачи. Он будет выше для рекламного ролика, размещенного внутри определенной телепередачи и значительно ниже в межпрограммном блоке. При этом рейтинг первого рекламного ролика в блоке значительно выше, чем рейтинг последующих (этот факт позволяет некоторым ТВ каналам назначать более высокие расценки на размещение ролика первым в рекламном блоке). Практические исследования показывают, что при величине рекламного блока до 1 минуты падения аудитории нет. При блоке продолжительностью от 1 до 3 минут аудитория уменьшается на 25%, а при рекламных блоках свыше 5 мин. аудитория канала падает ещё более резко переключение приобретает массовый характер. Другим важнейшим показателем медиа-планирования является сумма рейтингов рекламной кампании (ОКР §гозз гаШп§ роийз). |