|
133 Показатель Смысл показателя Применение Показатель способности вспомнить рекламу Характеризует, насколько быстро и полно аудитория способна вспомнить рекламное обращение Предварительное тестирование, оценка проведённой кампании Степень заметности рекламы Определяет, насколько тестируемая реклама выделяется на фоне другой рекламы, сходной по типу и способу размещения Предварительное тестирование, оценка проведённой кампании Уровень побудительности рекламы Характеризует влияние рекламы на предпочтение, оказываемое рекламируемому товару но сравнению с другими Предварительное тестирование Степень влияния рекламы на покупательское поведение Характеризует воздействие, оказываемое рекламой, на желание аудитории приобрести рекламируемый товар или услугу Предварительное тестирование Степень изменения влияния рекламы со временем Характеризует промежуток времени, по истечение которого рекламное обращение перестаёт быть рентабельным Оценка проведённой кампании Показатель зависимости реакции потребителя от частоты появления рекламного обращения Характеризует объём рекламы в определённый промежуток времени, необходимый для мотивации аудитории на совершение определённых действий Предварительное тестирование, оценка проведённой кампании Степень влияния рекламы на восприятие образа товара или рекламодателя Характеризует изменения в восприятии аудиторией образа рекламируемого товара и рекламодателя Предварительное тестирование, оценка проведённой кампании Степень влияния рекламы на убеждения и базовые ценности целевой аудитории. Характеризует изменения в убеждениях и базовых ценностях аудитории, произошедшие под влиянием рекламы Предварительное тестирование, оценка проведённой кампании |
113 коммуникативной эффективности рекламы находится в прямой зависимости от степени выраженности этих составляющих. Представляется возможным ввести следующие показатели коммуникативной эффективности рекламы (Таблица 3.2): Таблица 3.2 Показатели коммуникативной эффективности рекламы Показатель Смысл показателя Применение Степень узнаваемости рекламы Характеризует процент аудитории, способный узнать рекламу, виденную некоторое время назад Предварительное тестирование, оценка проведённой кампании Показатель способности вспомнить рекламу Характеризует, насколько быстро и полно аудитория способна вспомнить рекламное обращение Предварительное тестирование, оценка проведённой кампании Степень заметности рекламы. Определяет, насколько тестируемая реклама выделяется на фоне другой рекламы, сходной по типу и способу размещения Предварительное тестирование, оценка проведённой кампании Уровень побудительности рекламы. Характеризует влияние рекламы на предпочтение, оказываемое рекламируемому товару по сравнению с другими Предварительное тестирование Степень влияния рекламы на покупательское поведение. Характеризует воздействие, оказываемое рекламой, на желание аудитории приобрести рекламируемый товар или услугу Предварительное тестирование Степень изменения влияния рекламы со временем. Характеризует промежуток времени, по истечение которого рекламное обращение перестаёт быть рентабельным Оценка проведённой кампании Показатель зависимости реакции потребителя от частоты появления рекламного обращения. Характеризует объём рекламы в определённый промежуток времени, необходимый для мотивации аудитории на совершение определённых действий Предварительное тестирование, оценка проведённой кампании Степень влияния рекламы на восприятие образа товара или рекламодателя. Характеризует изменения в восприятии аудиторией образа рекламируемого товара и рекламодателя Предварительное тестирование, оценка проведённой кампании Степень влияния рекламы на убеждения и базовые ценности целевой аудитории. Характеризует изменения в убеждениях и базовых ценностях аудитории, произошедшие под влиянием рекламы Предварительное тестирование, оценка проведённой кампании 138 Таблица 3.4 Использование показателей коммуникативной эффективности рекламы Показатель Сфера бизнеса Тип бизнеса Степень узнаваемости рекламы Производство, торговля, услуги Микро, малый, средний, крупный Показатель способности вспомнить рекламу Производство, торговля, услуги Микро, малый, средний, крупный Степень заметности рекламы. Производство, торговля, услуга Микро, малый, средний, крупный Уровень побудительности рекламы. Производство, торговля, услуги Малый, средний, крупный Степень влияния рекламы на покупательское поведение. Розничная торговля; производство (в случае ориентации рекламы на потребителя) Средний, крупный Степень изменения влияния рекламы со временем. Производство, розничная торговля, услуги Крупный Показатель зависимости реакции потребителя от частоты появления рекламного обращения. Розничная торговля; производство (в случае ориентации рекламы на потребителя), услуги Крупный Степень влияния рекламы на восприятие образа товара или рекламодателя. Услуги, производство (в случае ориентации рекламы на потребителя) Средний, крупный Степень влияния рекламы на убеждения и базовые ценности целевой аудитории. Услуги, производство (в случае ориентации рекламы на потребителя) Крупный 3.3. Практическая апробация методических положений по оценке эффективности рекламной деятельности В качестве компании для практической апробации описанных выше методических положений по оценке эффективности рекламной деятельности |