|
134 Рассмотрим подробно каждый из этих показателей и определим возможности их использования для методической оценки эффективности рекламных кампаний. Степень узнаваемости рекламы указывает на то, какой процент от целевой аудитории, способен узнать рекламу, виденную некоторое время назад. Данный критерий может быть использован как при предварительном тестировании рекламы, так и при оценке эффективности уже проведённой рекламной кампании. При предварительной оценке предлагается применение следующей методики. 1 этап. Отбор респондентов, соответствующих целевой аудитории, на которую направлено рекламное обращение. 2 этап. В течение некоторого времени (от 30 до 60 минут) респондентам показывается видеокассета с записанными телевизионными программами (в случае тестирования видео рекламы) или даётся для прослушивания аудиокассета с радиопрограммами (в случае радио рекламы) с рекламными вставкамиблоками, в которых помимо рекламных роликов других компаний присутствует и тестируемая реклама. 3 этап. Через несколько дней тем же респондентам демонстрируют изображения последовательного ряда кадров тестируемого ролика, его текст, либо показывают «выжимку» рекламного обращения, лишённую идентификаторов торговой марки и компании-производителя. 4 этап. Каждому респонденту задаются вопросы относительно того, видел (слышал) ли он ранее эту рекламу, и какая торговая марка и производитель в ней рекламируются. 5 этап. По результатам интервьюирования респондентов выводятся показатели узнаваемости рекламы. При оценке узнаваемости рекламы уже после проведения рекламной кампании возможно применение сходной методики без прохождения её второго этапа. Однако в данном случае требуется больший объём выборки, так как в неё могуг попасть как респонденты, в действительности встречавшие тестируемую рекламу, так и те, кто с ней никогда не сталкивался. Кроме того, для уменьшения |
114 Рассмотрим подробно каждый из этих показателей и определим возможности их использования для методической оценки эффективности рекламных кампаний. Степень узнаваемости рекламы указывает на то, какой процент от целевой аудитории, способен узнать рекламу, виденную некоторое время назад. Данный критерий может быть использован как при предварительном тестировании рекламы, так и при оценке эффективности уже проведённой рекламной кампании. При предварительной оценке предлагается применение следующей методики. 1 этап. Отбор респондентов, соответствующих целевой аудитории, на которую направлено рекламное обращение. 2 этап. В течение некоторого времени (от 30 до 60 минут) респондентам показывается видеокассета с записанными телевизионными программами (в случае тестирования видео рекламы) или даётся для прослушивания аудиокассета с радиопрограммами (в случае радио рекламы) с рекламными вставками-блоками, в которых помимо рекламных роликов других компаний присутствует и тестируемая реклама. 3 этап. Через несколько дней тем же респондентам демонстрируют изображения последовательного ряда кадров тестируемого ролика, его текст, либо показывают «выжимку» рекламного обращения, лишённую идентификаторов торговой марки и компании-производителя. 4 этап. Каждому респонденту задаются вопросы относительно того, видел (слышал) ли он ранее эту рекламу и какая торговая марка и производитель в ней рекламируются. 5 этап. По результатам интервьюирования респондентов выводятся показатели узнаваемости рекламы. При оценке узнаваемости рекламы уже после проведения рекламной кампании возможно применение сходной методики без прохождения её второго 115 этапа. Однако в данном случае требуется больший объём выборки, так как в неё могут попасть как респонденты, в действительности встречавшие тестируемую рекламу, так и те, кто с ней никогда не сталкивался. Кроме того, для уменьшения затрат на проведение исследования возможно использование анкет, рассылаемых по почте, и телефонных опросов. Оценка узнаваемости печатной рекламы может быть проведена путём опроса читателей издания, в котором была размещена эта реклама. Показатель способности вспомнить рекламу характеризует, насколько быстро и полно целевая аудитория способна вспомнить рекламное обращение. Иными словами, чем выше данный показатель, тем чаще возникает ассоциативная связь между потребностью респондента и рекламой, которая продвигает товар или услугу, направленные на удовлетворение этой потребности. Исследования, проведённые в США, показали, что порядка 90% потребителей рассматривают в числе трёх наиболее предпочтительных торговых марок именно ту, рекламный ролик которой в первую очередь всплывает в их памяти [102]. Таким образом, наблюдается достаточно сильная зависимость между показателем способности вспомнить рекламу и предпочтением целевой аудиторией той или иной торговой марки. Предварительное тестирование рекламы по данному показателю в своей методической основе сходно с описанным выше исследованием узнаваемости рекламы, однако на 4 этапе исследования респондентам задаются вопросы относительно того, какая реклама в первую очередь вспоминается в той или иной группе товаров или услуг. К примеру, если тестируется ролик, в котором рекламируется зубная паста определённой марки, то у респондента спрашивают, какая реклама зубной пасты в первую очередь приходит ему в голову. После фиксации процента ответов, в которых был назван тестируемый ролик, респондентов просят «доказать изложением» своё запоминание данного |