|
136 должна соответствовать требованию увеличенной выборки, как и в случае с оценкой степени узнаваемости рекламы. Степень заметности рекламы определяет, насколько исследуемое рекламное обращение выделяется на фоне другой рекламы, сходной с ним по типу и способу размещения. Чем выше данный показатель, тем больший процент представителей целевой аудитории обращают внимание на данное рекламное обращение, следовательно, тем более эффективно это обращение работает. Данный показатель наиболее применим к оценке эффективности печатной рекламы, размещаемой в тех или иных периодических изданиях. Как показывают исследования, человек воспринимает не более 20% рекламы, размещённой на текстовых газетных страницах и не более 5-7% рекламы, размещённой на страницах, полностью заполненных рекламой (исключение составляют страницы, на которых расположено только одно или несколько крупных рекламных макетов). Следовательно, читатель вообще не видит большую часть рекламных объявлений, и для того, чтобы обращение было эффективно, оно должно попасть в тот небольшой процент макетов, которые замечают представители целевой аудитории. Показатель заметности рекламы может быть измерен как в ходе предварительного тестирования, так и по окончанию проведения кампания. В первом случае предлагаемая методика тестирования выглядит следующим образом: 1 этап. Моделируются несколько газетных страниц, в которые вставляются тестируемые рекламные обращения. Размещение обращения на странице и сам вид и характер этого обращения могут быть различными для того, чтобы в результате исследования получить не только оценку показателя заметности, но и выбрать наиболее предпочтительный рекламный макет и вариант его размещения. 2 этап. Отбор респондентов, соответствующих целевой аудитории, на которую направлено рекламное обращение. Как показывает практика, достаточной выборкой является 40-50 человек, однако при наличии нескольких вариантов рекламного обращения выборка должна быть соответствующим образом увелиV чена. |
116 ролика, то есть правильно изложить содержание рекламного сообщения и, таким образом, подтвердить реальность своей способности запоминать. Кроме того, для получения дополнительных показателей может быть использована методика, которая предполагает, что респондентам будут называть торговую марку, и будут просить их описать как можно подробнее рекламный ролик, ассоциируемый с данной торговой маркой. Оценка показателя способности вспомнить рекламу по результатам проведённой рекламной кампании также схожа с описанной выше методикой и должна соответствовать требованию увеличенной выборки, как и в случае с оценкой степени узнаваемости рекламы. Степень заметности рекламы определяет, насколько исследуемое рекламное обращение выделяется на фоне другой рекламы, сходной с ним по типу и способу размещения. Чем выше данный показатель, тем больший процент представителей целевой аудитории обращают внимание на данное рекламное обращение, следовательно, тем более эффективно это обращение работает. Данный показатель наиболее применим к оценке эффективности печатной рекламы, размещаемой в тех или иных периодических изданиях. Как показывают исследования, человек воспринимает не более 20% рекламы, размещённой на текстовых газетных страницах и не более 5-7% рекламы, размещённой на страницах, полностью заполненных рекламой (исключение составляют страницы, на которых расположено только одно или несколько крупных рекламных макетов). Следовательно, читатель вообще не видит большую часть рекламных объявлений, и для того, чтобы обращение было эффективно, оно должно попасть в тот небольшой процент макетов, которые замечают представители целевой аудитории. Показатель заметности рекламы может быть измерен как в ходе предварительного тестирования, так и по окончанию проведения кампания. В 117 первом случае предлагаемая методика тестирования выглядит следующим образом: 1 этап. Моделируются несколько газетных страниц, в которые вставляются тестируемые рекламные обращения. Размещение обращения на странице и сам вид и характер этого обращения могут быть различными для того, чтобы в результате исследования получить не только оценку показателя заметности, но и выбрать наиболее предпочтительный рекламный макет и вариант его размещения. 2 этап. Отбор респондентов, соответствующих целевой аудитории, на которую направлено рекламное обращение. Как показывает практика, достаточной выборкой является 40-50 человек, однако при наличии нескольких вариантов рекламного обращения выборка должна быть соответствующим образом увеличена. 3 этап. Респондентам показывают смоделированные газетные страницы и просят просмотреть их примерно в таком же темпе, в котором они просматривают обычные газеты. 4 этап. Проводится опрос респондентов с тем, чтобы выяснить, какие рекламные материалы в просмотренных страницах привлекли их внимание. Если респондент в числе прочих называет тестируемую рекламу, то его просят подробно её описать. 5 этап. По результатам анализа ответов респондентов делается вывод о степени заметности тестируемой рекламы и принимается решение о её переработке либо запуске в печать. Оценка параметра заметности рекламы по окончанию рекламной кампании может быть проведена таким же образом, однако вместо смоделированных печатных страниц необходимо взять реальные издания, в которых выходила исследуемая реклама. Несколько в ограниченном виде данный метод может применятся и для оценки аудиои видеорекламы. В этих случаях моделируется (в случае |