|
137 3 этап. Респондентам показывают смоделированные газетные страницы и просят просмотреть их примерно в таком же темпе, в котором они просматривают обычные газеты. 4 этап. Проводится опрос респондентов с тем, чтобы выяснить, какие рекламные материалы в просмотренных страницах привлекли их внимание. Если респондент в числе прочих называет тестируемую рекламу, то его просят подробно её описать. 5 этап. По результатам анализа ответов респондентов делается вывод о степени заметности тестируемой рекламы и принимается решение о её переработке либо запуске в печать. Оценка параметра заметности рекламы по окончанию рекламной кампании может быть проведена таким же образом, однако вместо смоделированных печатных страниц необходимо взять реальные издания, в которых выходила исследуемая реклама. Несколько в ограниченном виде данный метод может применятся и для оценки аудиои видеорекламы. В этих случаях моделируется (в случае предварительного тестирования) либо записывается (в случае тестирования по окончанию кампании) телевизионный или радио эфир вместе с рекламными вставками, в которых присутствует тестируемый ролик. Уровень побудительности рекламы характеризует влияние рекламного обращения на предпочтение, оказываемое рекламируемому товару по сравнению с другими товарами той же группы. Побудительность рекламы во многом определяется её мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне, поэтому методика, применяемая для оценки этого фактора, может быть использована в полной мере лишь на стадии предварительного тестирования рекламы, в ходе которого представляется возможным создать соответствующие условия. В ходе исследования должны проводиться следующие действия: 1 этап. Отбор респондентов, соответствующих целевой аудитории, на которую направлено рекламное обращение. Из отобранных респондентов составляются по крайней мере две группы, одна из которых является тестовой, а другая контрольной. Достаточной выборкой является порядка 25-30 человек для каждой группы. Обе группы должны быть однородными по своему составу. |
117 первом случае предлагаемая методика тестирования выглядит следующим образом: 1 этап. Моделируются несколько газетных страниц, в которые вставляются тестируемые рекламные обращения. Размещение обращения на странице и сам вид и характер этого обращения могут быть различными для того, чтобы в результате исследования получить не только оценку показателя заметности, но и выбрать наиболее предпочтительный рекламный макет и вариант его размещения. 2 этап. Отбор респондентов, соответствующих целевой аудитории, на которую направлено рекламное обращение. Как показывает практика, достаточной выборкой является 40-50 человек, однако при наличии нескольких вариантов рекламного обращения выборка должна быть соответствующим образом увеличена. 3 этап. Респондентам показывают смоделированные газетные страницы и просят просмотреть их примерно в таком же темпе, в котором они просматривают обычные газеты. 4 этап. Проводится опрос респондентов с тем, чтобы выяснить, какие рекламные материалы в просмотренных страницах привлекли их внимание. Если респондент в числе прочих называет тестируемую рекламу, то его просят подробно её описать. 5 этап. По результатам анализа ответов респондентов делается вывод о степени заметности тестируемой рекламы и принимается решение о её переработке либо запуске в печать. Оценка параметра заметности рекламы по окончанию рекламной кампании может быть проведена таким же образом, однако вместо смоделированных печатных страниц необходимо взять реальные издания, в которых выходила исследуемая реклама. Несколько в ограниченном виде данный метод может применятся и для оценки аудиои видеорекламы. В этих случаях моделируется (в случае 118 предварительного тестирования) либо записывается (в случае тестирования по окончанию кампании) телевизионный или радио эфир вместе с рекламными вставками, в которых присутствует тестируемый ролик. Уровень побудительности рекламы характеризует влияние рекламного обращения на предпочтение, оказываемое рекламируемому товару но сравнению с другими товарами той же группы. Побудительность рекламы во многом определяется её мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне, поэтому методика, применяемая для оценки этого фактора, может быть использована в полной мере лишь на стадии предварительного тестирования рекламы, в ходе которого представляется возможным создать соответствующие условия. В ходе исследования должны проводиться следующие действия: 1 этап. Отбор респондентов, соответствующих целевой аудитории, на которую направлено рекламное обращение. Из отобранных респондентов составляются по крайней мере две группы, одна из которых является тестовой, а другая контрольной. Достаточной выборкой является порядка 25-30 человек для каждой группы. Обе группы должны быть однородными по своему составу. 2 этап. Подготовка тестируемой рекламы и внедрение её в обычную среду (газетную или журнальную страницу для печатной рекламы, телевизионный или радио эфир для электронной рекламы и т.п.) вместе с другим рекламным материалом. При этом тестируемое рекламное обращение должно быть единственным в своей товарной группе. 3 этап. Тестовая группа подвергается воздействию тестируемой рекламы. 4 этап. Представители обеих групп интервьюируются с целью выявления предпочтений различных торговых марок в товарной группе, к которой принадлежит товар, рекламируемый тестируемым обращением. При этом выявляются: • Наиболее предпочтительная марка в товарной группе; 119 • Следующие по предпочтительности две марки; • Нейтральные марки, которые не принимаются и не отвергаются; • Марки, вызывающие неприятие со стороны респондентов. 5 этап. Данные, полученные в результате опроса тестовой группы, сравниваются с результатами контрольной группы. На основании сравнения и анализа делаются выводы об уровне побудительности тестируемой рекламы. Степень влияния рекламы на покупательское поведение характеризует, какое воздействие оказывает рекламное обращение на желание целевой аудитории приобрести рекламируемый товар или услугу. Для оценки данного параметра предлагается к применению методика, учитывающая непосредственное покупательское поведение в отношении рекламируемого товара. В общем виде данная методика во многом сходна с описанной выше методикой исследования уровня побудительности рекламы и выглядит следующим образом: 1 этап. Отбор респондентов, соответствующих целевой аудитории, на которую направлено рекламное обращение. Из отобранных респондентов составляются по крайней мере две группы, одна из которых является тестовой, а другая контрольной. Достаточной выборкой является порядка 25-30 человек для каждой группы. Обе группы должны быть однородными по своему составу. 2 этап. Подготовка тестируемой рекламы и внедрение её в обычную среду (газетную или журнальную страницу для печатной рекламы, телевизионный или радио эфир для электронной рекламы и т.п.) вместе с другим рекламным материалом. При этом тестируемое рекламное обращение должно быть единственным в своей товарной группе. 3 этап. Тестовая группа подвергается воздействию тестируемой рекламы. 4 этап. Представителям обеих групп предлагают несколько марок товара одной товарной группы, в которую входит и рекламируемый товар, и дают возможность бесплатно выбрать некоторое количество представленного товара |