|
139 териалом. При этом тестируемое рекламное обращение должно быть единственным в своей товарной группе. 3 этап. Тестовая группа подвергается воздействию тестируемой рекламы. 4 этап. Представителям обеих групп предлагают несколько марок товара одной товарной группы, в которую входит и рекламируемый товар, и дают возможность бесплатно выбрать некоторое количество представленного товара на определённую сумму. Товар должен быть однородным по своим потребительским свойствам и иметь примерно одинаковую стоимость. Сумма, на которую можно выбрать товар, должна обеспечивать покупку 1-3 единиц товара (в зависимости от количества конкурирующих марок). 5 этап. Данные, полученные в результате анализа выбора представителей тестовой группы, сравниваются с результатами контрольной группы. На основании сравнения делаются выводы о степени влияния тестируемой рекламы на покупательское поведение. Для достижения большей чистоты эксперимента и при наличии подобной возможности вместо выбора товаров на определённую сумму респондентам можно предложить бесплатные купоны на ту же сумму, с помощью которых можно в течение нескольких дней приобрести товары данной товарной группы в одном или нескольких близлежащих магазинах. По прошествии заданного срока необходимо проанализировать возврат купонов и наименования товаров, которые были приобретены на эти купоны. В данном случае в качестве контрольной группы могут выступать все прочие клиенты маг азинов, приобретавшие товары исследуемой товарной группы. Степень изменения влияния рекламы со временем характеризует временной промежуток, по истечении которого рекламное обращение перестаёт окупать вкладываемые в его размещение средства. Чем более продолжителен этот промежуток, тем более эффективно рекламное обращение, так как средства, затраченные на его производство, дают более длительный эффект. Как показывают исследования, любое рекламное обращение со временем перестаёт выполнять поставленные перед ним задачи, «выгорает», говоря на языке рекламистов. Даже самые эффективные обращения через некоторое время (как правило, несколько месяцев) либо перестают привлекать к себе внимание целевой аудитории, либо начинают вызывать раздражение и отторжение. Оце |
118 предварительного тестирования) либо записывается (в случае тестирования по окончанию кампании) телевизионный или радио эфир вместе с рекламными вставками, в которых присутствует тестируемый ролик. Уровень побудительности рекламы характеризует влияние рекламного обращения на предпочтение, оказываемое рекламируемому товару но сравнению с другими товарами той же группы. Побудительность рекламы во многом определяется её мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне, поэтому методика, применяемая для оценки этого фактора, может быть использована в полной мере лишь на стадии предварительного тестирования рекламы, в ходе которого представляется возможным создать соответствующие условия. В ходе исследования должны проводиться следующие действия: 1 этап. Отбор респондентов, соответствующих целевой аудитории, на которую направлено рекламное обращение. Из отобранных респондентов составляются по крайней мере две группы, одна из которых является тестовой, а другая контрольной. Достаточной выборкой является порядка 25-30 человек для каждой группы. Обе группы должны быть однородными по своему составу. 2 этап. Подготовка тестируемой рекламы и внедрение её в обычную среду (газетную или журнальную страницу для печатной рекламы, телевизионный или радио эфир для электронной рекламы и т.п.) вместе с другим рекламным материалом. При этом тестируемое рекламное обращение должно быть единственным в своей товарной группе. 3 этап. Тестовая группа подвергается воздействию тестируемой рекламы. 4 этап. Представители обеих групп интервьюируются с целью выявления предпочтений различных торговых марок в товарной группе, к которой принадлежит товар, рекламируемый тестируемым обращением. При этом выявляются: • Наиболее предпочтительная марка в товарной группе; 119 • Следующие по предпочтительности две марки; • Нейтральные марки, которые не принимаются и не отвергаются; • Марки, вызывающие неприятие со стороны респондентов. 5 этап. Данные, полученные в результате опроса тестовой группы, сравниваются с результатами контрольной группы. На основании сравнения и анализа делаются выводы об уровне побудительности тестируемой рекламы. Степень влияния рекламы на покупательское поведение характеризует, какое воздействие оказывает рекламное обращение на желание целевой аудитории приобрести рекламируемый товар или услугу. Для оценки данного параметра предлагается к применению методика, учитывающая непосредственное покупательское поведение в отношении рекламируемого товара. В общем виде данная методика во многом сходна с описанной выше методикой исследования уровня побудительности рекламы и выглядит следующим образом: 1 этап. Отбор респондентов, соответствующих целевой аудитории, на которую направлено рекламное обращение. Из отобранных респондентов составляются по крайней мере две группы, одна из которых является тестовой, а другая контрольной. Достаточной выборкой является порядка 25-30 человек для каждой группы. Обе группы должны быть однородными по своему составу. 2 этап. Подготовка тестируемой рекламы и внедрение её в обычную среду (газетную или журнальную страницу для печатной рекламы, телевизионный или радио эфир для электронной рекламы и т.п.) вместе с другим рекламным материалом. При этом тестируемое рекламное обращение должно быть единственным в своей товарной группе. 3 этап. Тестовая группа подвергается воздействию тестируемой рекламы. 4 этап. Представителям обеих групп предлагают несколько марок товара одной товарной группы, в которую входит и рекламируемый товар, и дают возможность бесплатно выбрать некоторое количество представленного товара 120 на определённую сумму. Товар должен быть однородным по своим потребительским свойствам и иметь примерно одинаковую стоимость. Сумма, на которую можно выбрать товар, должна обеспечивать покупку 1-3 единиц товара (в зависимости от количества конкурирующих марок). 5 этап. Данные, полученные в результате анализа выбора представителе тестовой группы, сравниваются с результатами контрольной группы. На основании сравнения делаются выводы о степени влияния тестируемой рекламы на покупательское поведение. Для достижения большей чистоты эксперимента и при наличии подобной возможности вместо выбора товаров на определённую сумму респондентам можно предложить бесплатные купоны на ту же сумму, с помощью которых можно в течение нескольких дней приобрести товары данной товарной группы в одном или нескольких близлежащих магазинах. По прошествию заданного срока необходимо проанализировать возврат купонов и наименования товаров, которые были приобретены на эти купоны. В данном случае в качестве контрольной группы могут выступать все прочие клиенты магазинов, приобретавшие товары исследуемой товарной группы. Степень изменения влияния рекламы со временем характеризует временной промежуток, по истечении которого рекламное обращение перестаёт окупать вкладываемые в его размещение средства. Чем более продолжителен этот промежуток, тем более эффективно рекламное обращение, так как средства, затраченные на его производство, дают более длительный эффект. Как показывают исследования, любое рекламное обращение со временем перестаёт выполнять поставленные перед ним задачи, «выгорает», говоря на языке рекламистов. Даже самые эффективные обращения через некоторое время (как правило, несколько месяцев) либо перестают привлекать к себе внимание целевой аудитории, либо начинают вызывать раздражение и отторжение. Оценить степень изменения влияния рекламы со временем на |