|
141 исследуемый товар не является товаром массового потребления, или существует большое количество конкурирующих товаров или товаров-заменителей. Вместе с тем, зачастую оправдано применение более простых мегодов исследования изменения влияния рекламы со временем. Сложные панельные исследования можно заменить периодическими опросами представителей целевой аудитории, в ходе которых выясняются как потребительские предпочтения в рассматриваемой товарной группе, так и отношение к исследуемому рекламному обращению. Показатель зависимости реакции потребителя от частоты появления рекламного обращения характеризует объём рекламы в определённый промежуток времени, необходимый для мотивирования целевой аудитории на совершение определённых действий (например, покупку рекламируемого товара). Наиболее эффективным является обращение, которое не требует большой частоты появления для достаточного мотивирования целевой аудитории и, в то же время, не вызывает негативного отношения и чувства раздражения при его повторе. Данный параметр может быть оценён как на стадии предварительного тестирования рекламы, так и по окончанию рекламной кампании. В первом случае предлагается методика оценки, которая в общем виде выгляди!' следующим образом: 1 этап. Отбор респондентов, соответствующих целевой аудитории, на которую направлено рекламное обращение. Респонденты разбиваются в несколько групп по 10-15 человек, однородных по своему составу. 2 этап. Подготовка тестируемой рекламы и внедрение её в обычную среду (газетную или журнальную страницу для печатной рекламы, телевизионный или радио эфир для электронной рекламы и т.п.) вместе с другими рекламными сообщениями. При этом подготавливается несколько вариантов материалов, в каждом из которых частота появления тестируемой рекламы различна. 3 этап. Респонденты подвергаются воздействию подготовленных материалов. При этом разным группам демонстрируются различные варианты материалов с различной частотой появления тестируемой рекламы. |
118 предварительного тестирования) либо записывается (в случае тестирования по окончанию кампании) телевизионный или радио эфир вместе с рекламными вставками, в которых присутствует тестируемый ролик. Уровень побудительности рекламы характеризует влияние рекламного обращения на предпочтение, оказываемое рекламируемому товару но сравнению с другими товарами той же группы. Побудительность рекламы во многом определяется её мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне, поэтому методика, применяемая для оценки этого фактора, может быть использована в полной мере лишь на стадии предварительного тестирования рекламы, в ходе которого представляется возможным создать соответствующие условия. В ходе исследования должны проводиться следующие действия: 1 этап. Отбор респондентов, соответствующих целевой аудитории, на которую направлено рекламное обращение. Из отобранных респондентов составляются по крайней мере две группы, одна из которых является тестовой, а другая контрольной. Достаточной выборкой является порядка 25-30 человек для каждой группы. Обе группы должны быть однородными по своему составу. 2 этап. Подготовка тестируемой рекламы и внедрение её в обычную среду (газетную или журнальную страницу для печатной рекламы, телевизионный или радио эфир для электронной рекламы и т.п.) вместе с другим рекламным материалом. При этом тестируемое рекламное обращение должно быть единственным в своей товарной группе. 3 этап. Тестовая группа подвергается воздействию тестируемой рекламы. 4 этап. Представители обеих групп интервьюируются с целью выявления предпочтений различных торговых марок в товарной группе, к которой принадлежит товар, рекламируемый тестируемым обращением. При этом выявляются: • Наиболее предпочтительная марка в товарной группе; 122 изменения влияния рекламы со временем, так и другие сведения, необходимые для принятия решений в области продвижения товаров. Объём панели должен составлять не менее 1000 человек, а в некоторых случаях гораздо больше, особенно, если исследуемый товар не является товаром массового потребления, или существует большое количество конкурирующих товаров или товаровзаменителей. Вместе с тем, зачастую оправдано применение более простых методов исследования изменения влияния рекламы со временем. Сложные панельные исследования можно заменить периодическими опросами представителей целевой аудитории, в ходе которых выясняются как потребительские предпочтения в рассматриваемой товарной группе, так и отношение к исследуемому рекламному обращению. Показатель зависимости реакции потребителя от частоты появления рекламного обращения характеризует объём рекламы в определённый промежуток времени, необходимый для мотивирования целевой аудитории на совершение определённых действий (например, покупку рекламируемого товара). Наиболее эффективным является обращение, которое не требует большой частоты появления для достаточного мотивирования целевой аудитории и, в то же время, не вызывает негативного отношения и чувства раздражения при его повторе. Данный параметр может быть оценён как на стадии предварительного тестирования рекламы, так и по окончанию рекламной кампании. В первом случае предлагается методика оценки, которая в общем виде выглядит следующим образом: 1 этап. Отбор респондентов, соответствующих целевой аудитории, на которую направлено рекламное обращение. Респонденты разбиваются в несколько групп по 10-15 человек, однородных по своему составу. 123 2 этап. Подготовка тестируемой рекламы и внедрение её в обычную среду (газетную или журнальную страницу для печатной рекламы, телевизионный или радио эфир для электронной рекламы и т.п.) вместе с другими рекламными сообщениями. При этом подготавливается несколько вариантов материалов, в каждом из которых частота появления тестируемой рекламы различна. 3 этап. Респонденты подвергаются воздействию подготовленных материалов. При этом разным группам демонстрируются различные варианты материалов с различной частотой появления тестируемой рекламы. 4 этап. Респонденты интервьюируются с целью выяснения отношения к рекламируемым товарам, показанному рекламному материалу и определения чувств и эмоций, спровоцированных тестируемой рекламой. 5 этап. На основании сравнения показателей различных групп принимается решение об оптимальной в плане эффективности частоте размещения рекламного обращения. Хотя основной практический смысл имеют именно предварительные исследования зависимости реакции потребителя от частоты появления рекламного обращения, существует возможность оценки данного показателя и по окончанию рекламной кампании, а также в ходе её проведения. Для этого необходимо проводить опросы представителей целевой аудитории, в ходе которых выясняется отношение к рекламируемому товару, рекламному обращению, а также задаются вопросы относительно чувств и эмоций, вызываемых этим обращением. Степень влияния рекламы на восприятие образа товара или рекламодателя характеризует изменения в восприятии целевой аудиторией как образа рекламируемого товара, так и образа самого рекламодателя. Данный показатель особенно важен при оценке эффективности имиджевой рекламы, так как этот вид рекламы направлен именно на изменение отношения к рекламируемому объекту. |