|
142 4 этап. Респонденты интервьюируются с целью выяснения отношения к рекламируемым товарам, показанному рекламному материалу и определения чувств и эмоций, спровоцированных тестируемой рекламой. 5 этап. На основании сравнения показателей различных групп принимается решение об оптимальной в плане эффективности частоте размещения рекламного обращения. Хотя основной практический смысл имеют именно предварительные исследования зависимости реакции потребителя от частоты появления рекламного обращения, существует возможность оценки данного показателя и по окончанию рекламной кампании, а также в ходе её проведения. Для этого необходимо проводить опросы представителей целевой аудитории, в ходе которых выясняется отношение к рекламируемому товару, рекламному обращению, а также задаются вопросы относительно чувств и эмоций, вызываемых этим обращением. Степень влияния рекламы на восприятие образа товара или рекламодателя характеризует изменения в восприятии целевой аудиторией как образа рекламируемого товара, так и образа самого рекламодателя. Данный показатель особенно важен при оценке эффективности имиджевой рекламы, так как этот вид рекламы направлен именно на изменение отношения к рекламируемому объекту. Оценка степени влияния рекламы на восприятие образа товара или рекламодателя в своей основе имеет психологическую составляющую, поэтому проводится без применения математических методов. В результате этого большая ответственность за правильную интерпретацию результатов ложится на самого исследователя. Оценка данного показателя может проводится как при предварительном тестировании рекламы, так и после окончания рекламной кампании. В практических условиях целесообразно применение следующей методики предварительного тестирования рекламы на предмет её влияния на восприятие образа товара или рекламодателя: 1 этап. Отбор респондентов, соответствующих целевой аудитории, на которую направлено рекламное обращение. 2 этап. Интервьюирование респондентов с целью выявления их отношения к предмету рекламного обращения, а также свободных ассоциаций, связанных с ним. |
113 коммуникативной эффективности рекламы находится в прямой зависимости от степени выраженности этих составляющих. Представляется возможным ввести следующие показатели коммуникативной эффективности рекламы (Таблица 3.2): Таблица 3.2 Показатели коммуникативной эффективности рекламы Показатель Смысл показателя Применение Степень узнаваемости рекламы Характеризует процент аудитории, способный узнать рекламу, виденную некоторое время назад Предварительное тестирование, оценка проведённой кампании Показатель способности вспомнить рекламу Характеризует, насколько быстро и полно аудитория способна вспомнить рекламное обращение Предварительное тестирование, оценка проведённой кампании Степень заметности рекламы. Определяет, насколько тестируемая реклама выделяется на фоне другой рекламы, сходной по типу и способу размещения Предварительное тестирование, оценка проведённой кампании Уровень побудительности рекламы. Характеризует влияние рекламы на предпочтение, оказываемое рекламируемому товару по сравнению с другими Предварительное тестирование Степень влияния рекламы на покупательское поведение. Характеризует воздействие, оказываемое рекламой, на желание аудитории приобрести рекламируемый товар или услугу Предварительное тестирование Степень изменения влияния рекламы со временем. Характеризует промежуток времени, по истечение которого рекламное обращение перестаёт быть рентабельным Оценка проведённой кампании Показатель зависимости реакции потребителя от частоты появления рекламного обращения. Характеризует объём рекламы в определённый промежуток времени, необходимый для мотивации аудитории на совершение определённых действий Предварительное тестирование, оценка проведённой кампании Степень влияния рекламы на восприятие образа товара или рекламодателя. Характеризует изменения в восприятии аудиторией образа рекламируемого товара и рекламодателя Предварительное тестирование, оценка проведённой кампании Степень влияния рекламы на убеждения и базовые ценности целевой аудитории. Характеризует изменения в убеждениях и базовых ценностях аудитории, произошедшие под влиянием рекламы Предварительное тестирование, оценка проведённой кампании 123 2 этап. Подготовка тестируемой рекламы и внедрение её в обычную среду (газетную или журнальную страницу для печатной рекламы, телевизионный или радио эфир для электронной рекламы и т.п.) вместе с другими рекламными сообщениями. При этом подготавливается несколько вариантов материалов, в каждом из которых частота появления тестируемой рекламы различна. 3 этап. Респонденты подвергаются воздействию подготовленных материалов. При этом разным группам демонстрируются различные варианты материалов с различной частотой появления тестируемой рекламы. 4 этап. Респонденты интервьюируются с целью выяснения отношения к рекламируемым товарам, показанному рекламному материалу и определения чувств и эмоций, спровоцированных тестируемой рекламой. 5 этап. На основании сравнения показателей различных групп принимается решение об оптимальной в плане эффективности частоте размещения рекламного обращения. Хотя основной практический смысл имеют именно предварительные исследования зависимости реакции потребителя от частоты появления рекламного обращения, существует возможность оценки данного показателя и по окончанию рекламной кампании, а также в ходе её проведения. Для этого необходимо проводить опросы представителей целевой аудитории, в ходе которых выясняется отношение к рекламируемому товару, рекламному обращению, а также задаются вопросы относительно чувств и эмоций, вызываемых этим обращением. Степень влияния рекламы на восприятие образа товара или рекламодателя характеризует изменения в восприятии целевой аудиторией как образа рекламируемого товара, так и образа самого рекламодателя. Данный показатель особенно важен при оценке эффективности имиджевой рекламы, так как этот вид рекламы направлен именно на изменение отношения к рекламируемому объекту. 124 Оценка степени влияния рекламы на восприятие образа товара или рекламодателя в своей основе имеет психологическую составляющую, поэтому проводится без применения математических методов. В результате этого большая ответственность за правильную интерпретацию результатов ложится на самого исследователя. Оценка данного показателя может проводится как при предварительном тестировании рекламы, так и после окончания рекламной кампании. В практических условиях целесообразно применение следующей методики предварительного тестирования рекламы на предмет её влияния на восприятие образа товара или рекламодателя: 1 этап. Отбор респондентов, соответствующих целевой аудитории, на которую направлено рекламное обращение. 2 этап. Интервьюирование респондентов с целью выявления их отношения к предмету рекламного обращения, а также свободных ассоциаций, связанных с ним. 3 этап. Подготовка рекламных материалов в виде, максимально соответствующем обычным условиям просмотра рекламы. 4 этап. Респонденты подвергаются воздействию подготовленных материалов. Временная разница между этапами 2 и 4 должна составлять несколько дней. 5 этап. Интервьюирование респондентов по модели, использованной на этапе 2. 6 этап. Анализ полученной информации. Сравнение результатов интервью на этапах 2 и 5. Определение изменений в отношении к предмету рекламного обращения. Сравнение этих изменений с задачами, поставленными перед рекламным обращением. Аналогичным образом можно осуществлять оценку данного параметра по окончанию проведения рекламной кампании. В этом случае проводятся личные (предпочтительней) либо телефонные интервью с представителями целевой |