|
143 3 этап. Подготовка рекламных материалов в виде, максимально соответствующем обычным условиям просмотра рекламы. 4 этап. Респонденты подвергаются воздействию подготовленных материалов. Временная разница между этапами 2 и 4 должна составлять несколько дней. 5 этап. Интервьюирование респондентов по модели, использованной на этапе 2. 6 этап. Анализ полученной информации. Сравнение результатов интервью на этапах 2 и 5. Определение изменений в отношении к предмету рекламного обращения. Сравнение этих изменений с задачами, поставленными перед рекламным обращением. Аналогичным образом можно осуществлять оценку данного параметра по окончанию проведения рекламной кампании. В этом случае проводятся личные (предпочтительней) либо телефонные интервью с представителями целевой аудитории до начала имиджевой кампании и сразу же после её окончания (либо в завершающей стадии кампании). Следует отметить, что для получения приемлемых результатов по оценке данного показателя требуется достаточно большая выборка (порядка 1000 человек в условиях Москвы). Степень влияния рекламы на убеждения и базовые ценности целевой аудитории один из самых сложных показателей в рекламной деятельности. Рекламные кампании, направленные не изменение либо корректировку убеждений и базовых ценностей целевой аудитории, требуют больших финансовых вложений и тщательных исследований самой возможности каких-либо изменений. Тем не менее, в случае успеха рекламодатели достигают значительных результатов. Оценка данного параметра представляется достаточно сложной задачей, так как любое изменение убеждений и личной системы ценностей занимает длительный период времени. В какой-то степени данную оценку можно провести по методике оценки влияния рекламы на восприятие товара, описанной выше, однако на обоих этапах интервьюирования респондентов следует не выявлять их свободные ассоциации, а выяснять отношение к заранее заготовленным утверждениям, составленным с помощью профессиональных психологов. Изменение |
124 Оценка степени влияния рекламы на восприятие образа товара или рекламодателя в своей основе имеет психологическую составляющую, поэтому проводится без применения математических методов. В результате этого большая ответственность за правильную интерпретацию результатов ложится на самого исследователя. Оценка данного показателя может проводится как при предварительном тестировании рекламы, так и после окончания рекламной кампании. В практических условиях целесообразно применение следующей методики предварительного тестирования рекламы на предмет её влияния на восприятие образа товара или рекламодателя: 1 этап. Отбор респондентов, соответствующих целевой аудитории, на которую направлено рекламное обращение. 2 этап. Интервьюирование респондентов с целью выявления их отношения к предмету рекламного обращения, а также свободных ассоциаций, связанных с ним. 3 этап. Подготовка рекламных материалов в виде, максимально соответствующем обычным условиям просмотра рекламы. 4 этап. Респонденты подвергаются воздействию подготовленных материалов. Временная разница между этапами 2 и 4 должна составлять несколько дней. 5 этап. Интервьюирование респондентов по модели, использованной на этапе 2. 6 этап. Анализ полученной информации. Сравнение результатов интервью на этапах 2 и 5. Определение изменений в отношении к предмету рекламного обращения. Сравнение этих изменений с задачами, поставленными перед рекламным обращением. Аналогичным образом можно осуществлять оценку данного параметра по окончанию проведения рекламной кампании. В этом случае проводятся личные (предпочтительней) либо телефонные интервью с представителями целевой 125 аудитории до начала имиджевой кампании и сразу же после её окончания (либо в завершающей стадии кампании). Следует отметить, что для получения приемлемых результатов по оценке данного показателя требуется достаточно большая выборка (порядка 1000 человек в условиях Санкт-Петербурга). Степень влияния рекламы на убеждения и базовые ценности целевой аудитории один из самых сложных показателей в рекламной деятельности. Рекламные кампании, направленные не изменение либо корректировку убеждений и базовых ценностей целевой аудитории, требуют больших финансовых вложений и тщательных исследований самой возможности какихлибо изменений. Тем не менее, в случае успеха рекламодатели достигают значительных результатов. В качестве примеров рекламных кампаний, ориентированных на изменение убеждений аудитории, можно привести практически все политические и социальные рекламные кампании, рекламу Министерства по Налогам и Сборам РФ, а также некоторые коммерческие кампании. Среди последних можно выделить рекламу производителей зубной пасты, которая, помимо продвижения той или иной торговой марки, оказала серьёзнейшее влияние на убеждение населения в необходимости чистить зубы два раза в день. Одной из последних кампаний, пытающихся не только продать рекламируемый товар, но и создать культуру его потребления (то есть, опятьтаки, воздействовать на убеждения и ценности аудитории), является рекламная кампания пива «Клинское» со слоганом «Клинское продвинутое пиво!». Оценка данного параметра представляется достаточно сложной задачей, так как любое изменение убеждений и личной системы ценностей занимает длительный период времени. В какой-то степени данную оценку можно провести по методике оценки влияния рекламы на восприятие товара, описанной выше, однако на обоих этапах интервьюирования респондентов следует не выявлять их свободные ассоциации, а выяснять отношение к заранее 126 заготовленным утверждениям, составленным с помощью профессиональных психологов. Изменение отношения к этим утверждениям и будет отражать достижение рекламой своей цели на изменение убеждений и базовых ценностей. Отдельно следует сказать и о комплексных методиках предварительного тестирования рекламы. Оценка эффективности рекламы с точки зрения достижения этой рекламой коммуникативных целей, поставленных перед нею, может проводиться различными методами и на различных стадиях рекламных кампаний. Первоначальная оценка эффективности даётся ещё до начала кампании и проводится на основе подготовленного рекламного материала. Подобную оценку принято называть предварительным тестированием рекламы. Это тестирование является важным шагом в рекламной деятельности, именно на его основе принимается решение о запуске рекламной кампании. Основной целью предварительного тестирования рекламы является увеличение вероятности того, что рекламное обращение окажет планируемое коммуникативное воздействие на целевую аудиторию. В общем виде эта вероятность зависит от трёх факторов: 1. Творческое наполнение рекламного сообщения. 2. Правильное медиапланирование и размещение этого сообщения. 3. Рекламные действия конкурентов. Предварительное тестирование рекламы, однако, может оказать влияние лишь на первый фактор, практически не затрагивая остальные два, к которым обращаются другие методики. Сообщение подвергается предварительному тестированию для того, чтобы рекламодатель был уверен в его соответствии общей стратегии рекламной кампании и способности донести до аудитории те коммуникативные цели, ради которых это сообщение создаётся. Иными |