|
144 отношения к этим утверждениям и будет отражать достижение рекламой своей цели на изменение убеждений и базовых ценностей. Отдельно следует сказать и о комплексных методиках предварительного тестирования рекламы. Оценка эффективности применяемых рекламных инструментов с точки зрения достижения этой рекламой коммуникативных целей, поставленных перед нею, может проводиться различными методами и на различных стадиях рекламных кампаний. Первоначальная оценка эффективности даётся ещё до начала кампании и проводится на основе подготовленного рекламного материала. Подобную оценку принято называть предварительным тестированием рекламы. Это тестирование является важным шагом в рекламной деятельности, именно на его основе принимается решение о запуске рекламной кампании. Основной целью предварительного тестирования рекламных инструментов является увеличение вероятности того, что рекламное обращение окажет планируемое коммуникативное воздействие на целевую аудиторию. В общем виде эта вероятность зависит от трёх факторов: 1. Творческое наполнение рекламного сообщения. 2. Правильное медиапланирование и размещение этого сообщения. 3. Рекламные действия конкурентов. Предварительное тестирование рекламы, однако, может оказать влияние лишь на первый фактор, практически не затрагивая остальные два, к которым обращаются другие методики. Сообщение подвергается предварительному тестированию для того, чтобы рекламодатель был уверен в его соответствии общей стратегии рекламной кампании и способности донести до аудитории те коммуникативные цели, ради которых это сообщение создаётся. Иными словами, предварительное тестирование позволяет понять, каким образом реклама будет работать на рассматриваемом рынке. Существует множество способов предварительного тестирования, однако далеко не все из них могут дать корректный ответ на вопрос о том, какое воздействие реклама окажет на рынок. Среди методик, использование которых едва ли можно порекомендовать для тестирования рекламных обращений, можно назвать фокус-группы, тесты на запоминание и физиологические измерения. К со |
126 заготовленным утверждениям, составленным с помощью профессиональных психологов. Изменение отношения к этим утверждениям и будет отражать достижение рекламой своей цели на изменение убеждений и базовых ценностей. Отдельно следует сказать и о комплексных методиках предварительного тестирования рекламы. Оценка эффективности рекламы с точки зрения достижения этой рекламой коммуникативных целей, поставленных перед нею, может проводиться различными методами и на различных стадиях рекламных кампаний. Первоначальная оценка эффективности даётся ещё до начала кампании и проводится на основе подготовленного рекламного материала. Подобную оценку принято называть предварительным тестированием рекламы. Это тестирование является важным шагом в рекламной деятельности, именно на его основе принимается решение о запуске рекламной кампании. Основной целью предварительного тестирования рекламы является увеличение вероятности того, что рекламное обращение окажет планируемое коммуникативное воздействие на целевую аудиторию. В общем виде эта вероятность зависит от трёх факторов: 1. Творческое наполнение рекламного сообщения. 2. Правильное медиапланирование и размещение этого сообщения. 3. Рекламные действия конкурентов. Предварительное тестирование рекламы, однако, может оказать влияние лишь на первый фактор, практически не затрагивая остальные два, к которым обращаются другие методики. Сообщение подвергается предварительному тестированию для того, чтобы рекламодатель был уверен в его соответствии общей стратегии рекламной кампании и способности донести до аудитории те коммуникативные цели, ради которых это сообщение создаётся. Иными 127 словами, предварительное тестирование позволяет понять, каким образом реклама будет работать на рассматриваемом рынке. Существует множество способов предварительного тестирования, однако далеко не все из них могут дать корректный ответ на вопрос о том, какое воздействие реклама окажет на рынок. Среди методик, использование которых едва ли можно порекомендовать для тестирования рекламных обращений, можно назвать фокус-группы, тесты на запоминание и физиологические измерения. К сожалению, первые две технологии очень широко применяются (в частности, в России) именно для предварительного тестирования рекламы. Сложно поспорить с тем, что фокус-группы необходимы для формулирования и уточнения рекламной стратегии в период её разработки. Не менее сложно отрицать то, что данный вид исследования неприменим при предварительном тестировании рекламного материала. В качестве подтверждения этому тезису можно привести несколько аргументов. Во-первых, во время фокус-групп рекламному обращению уделяется слишком большое внимание, которое оно никогда не получит в реальной жизни. Тестируемый рекламный ролик или макет внимательно изучается и обсуждается участниками группы в течение десятков минут, что весьма отличается от тех 15-30 секунд, в течение которых воспринимает этот ролик человек, сидящий дома у телевизора или слушающий в автомобиле радио, и уж тем более от 1-2 секунд, в течение которых потенциальный покупатель воспринимает рекламный щит или рекламную страницу в газете. Это приводит к тому, что участники группового обсуждения имеют тенденцию преувеличивать позитивные или негативные аспекты обсуждаемого рекламного материала, а также фокусироваться на тех деталях, которые никогда не будут замечены при обычном восприятии рекламного обращения и не окажут никакого влияния на его эффективность. Во-вторых, сама групповая природа обсуждения порождает сомнения в достоверности получаемых с его помощью результатов предварительного |