|
145 жалению, первые две технологии очень широко применяются (в частности, в России) именно для предварительного тестирования рекламы. Сложно поспорить с тем, что фокус-группы необходимы для формулирования и уточнения рекламной стратегии в период её разработки. Не менее сложно отрицать то, что данный вид исследования неприменим при предварительном тестировании рекламного материала. В качестве подтверждения этому тезису можно привести несколько аргументов. Во-первых, во время фокус-групп рекламному обращению уделяется слишком большое внимание, которое оно никогда не получит в реальной жизни. Тестируемый рекламный ролик или макет внимательно изучается и обсуждается участниками группы в течение десятков минут, что весьма отличается от тех 1530 секунд, в течение которых воспринимает этот ролик человек, сидящий дома у телевизора или слушающий в автомобиле радио, и уж тем более от 1-2 секунд, в течение которых потенциальный покупатель воспринимает рекламный щит или рекламную страницу в газете. Это приводит к тому, что участники группового обсуждения имеют тенденцию преувеличивать позитивные или негативные аспекты обсуждаемого рекламного материала, а также фокусиповаться на тех деталях, которые никогда не будут замечены при обычном восприятии рекламного обращения и не окажут никакого влияния на его эффективность. Во-вторых, сама групповая природа обсуждения порождает сомнения в достоверности получаемых с его помощью результатов предварительного тестирования рекламы. Взаимодействие участников фокус-группы между собой подавляег ту спонтанную индивидуальную реакцию на рекламное обращение, которая возникла бы у каждого из них. В нормальной обстановке человек воспринимав рекламу индивидуально, даже если он смотрит телевизор в окружении других людей. Третья проблема возникает из практической невозможности экстраполяции результатов фокус-группы на всю целевую аудиторию. Как правило, на групповое обсуждение приглашается от 6 до 10 человек, что составляет слишком маленькую выборку даже при условии проведения нескольких фокус-групп. Величина статистической ошибки подобных исследований всегда велика, а увеличение выборки даже до 100 человек влечёт за собой колоссальные затраты. |
127 словами, предварительное тестирование позволяет понять, каким образом реклама будет работать на рассматриваемом рынке. Существует множество способов предварительного тестирования, однако далеко не все из них могут дать корректный ответ на вопрос о том, какое воздействие реклама окажет на рынок. Среди методик, использование которых едва ли можно порекомендовать для тестирования рекламных обращений, можно назвать фокус-группы, тесты на запоминание и физиологические измерения. К сожалению, первые две технологии очень широко применяются (в частности, в России) именно для предварительного тестирования рекламы. Сложно поспорить с тем, что фокус-группы необходимы для формулирования и уточнения рекламной стратегии в период её разработки. Не менее сложно отрицать то, что данный вид исследования неприменим при предварительном тестировании рекламного материала. В качестве подтверждения этому тезису можно привести несколько аргументов. Во-первых, во время фокус-групп рекламному обращению уделяется слишком большое внимание, которое оно никогда не получит в реальной жизни. Тестируемый рекламный ролик или макет внимательно изучается и обсуждается участниками группы в течение десятков минут, что весьма отличается от тех 15-30 секунд, в течение которых воспринимает этот ролик человек, сидящий дома у телевизора или слушающий в автомобиле радио, и уж тем более от 1-2 секунд, в течение которых потенциальный покупатель воспринимает рекламный щит или рекламную страницу в газете. Это приводит к тому, что участники группового обсуждения имеют тенденцию преувеличивать позитивные или негативные аспекты обсуждаемого рекламного материала, а также фокусироваться на тех деталях, которые никогда не будут замечены при обычном восприятии рекламного обращения и не окажут никакого влияния на его эффективность. Во-вторых, сама групповая природа обсуждения порождает сомнения в достоверности получаемых с его помощью результатов предварительного 128 тестирования рекламы. Взаимодействие участников фокус-группы между собой подавляет ту спонтанную индивидуальную реакцию на рекламное обращение, которая возникла бы у каждого из них. В нормальной обстановке человек воспринимает рекламу индивидуально, даже если он смотрит телевизор в окружении других людей. Третья проблема возникает из практической невозможности экстраполяции результатов фокус-группы на всю целевую аудиторию. Как правило, на групповое обсуждение приглашается от 6 до 10 человек, что составляет слишком маленькую выборку даже при условии проведения нескольких фокус-групп. Величина статистической ошибки подобных исследований всегда велика, а увеличение выборки даже до 100 человек влечёт за собой колоссальные затраты. Тесты на запоминание («геса11 1е$1з») рекламных сообщений, как правило, проверяют, что именно из продемонстрированной рекламы потенциальный покупатель способен вспомнить на следующий день после её просмотра. Подобные тесты служат неплохим инструментом для измерения того внимания, которое получит рекламное обращение со стороны целевой аудитории. Однако фундаментальным недостатком данной методики является то, что она способна оценить запоминаемость самого ролика или макета, но не степень эффективности его попыток побудить целевую аудиторию к совершению определённых действий (например, покупке рекламируемого товара). Наиболее высокую оценку по результатам подобных тестов получает реклама развлекательного характера, которая действительно привлекает внимание, однако зачастую терпит неудачу в плане своей коммерческой эффективности. В качестве иллюстрации достаточно вспомнить те телевизионные ролики, яркий сюжет которых полностью остался в памяти, однако название рекламируемой марки уже давно забылось либо изначально осталось незамеченным. |