|
146 Тесты на запоминание («гесаИ 1е$15») рекламных сообщений, как правило, проверяют, что именно из продемонстрированной рекламы потенциальный покупатель способен вспомнить на следующий день после её просмотра. Подобные тесты служат неплохим инструментом для измерения того внимания, которое получит рекламное обращение со стороны целевой аудитории. Однако фундаментальным недостатком данной методики является то, что она способна оценить запоминаемость самого ролика или макета, но не степень эффективности его попыток побудить целевую аудиторию к совершению определённых действий (например, покупке рекламируемого товара). Наиболее высокую оценку по результатам подобных тестов получает реклама развлекательного характера, которая действительно привлекает внимание, однако зачастую терпит неудачу в плане своей коммерческой эффективности. В качестве иллюстрации достаточно вспомнить те телевизионные ролики, яркий сюжет которых полностью остался в памяти, однако название рекламируемой марки уже давно забылось либо изначально осталось незамеченным. Исследования, проведённые автором, показали, что результаты тестов на запоминание рекламы не могут предсказать собственно эффективность рекламных инструментов в деятельности предпринимательской структуры. Физиологические тесты в силу своей сложности редко применяются в России, однако достаточно популярны на Западе, где не прекращаются попытки использовать измерения мозговой активности и движения зрачка человека для предварительного тестирования рекламы. Как правило, результаты подобных замеров действительно свидетельствуют о различной степени внимания к тому или иному рекламному обращению, однако их интерпретация до сих спор вызывает споры. Так или иначе, данные измерения говорят об узнаваемости того или иного рекламируемого товара, однако не могут предсказать ни отношение к этому товару, ни запоминаемость продвигаемой марки. Для успешного проведения предварительного тестирования рекламы необходимо чётко осознавать цели, которые преследует данная реклама. Можно выделить пять основных коммуникативных целей: 1. Создание потребности. Потенциальный покупатель должен осознать, |
128 тестирования рекламы. Взаимодействие участников фокус-группы между собой подавляет ту спонтанную индивидуальную реакцию на рекламное обращение, которая возникла бы у каждого из них. В нормальной обстановке человек воспринимает рекламу индивидуально, даже если он смотрит телевизор в окружении других людей. Третья проблема возникает из практической невозможности экстраполяции результатов фокус-группы на всю целевую аудиторию. Как правило, на групповое обсуждение приглашается от 6 до 10 человек, что составляет слишком маленькую выборку даже при условии проведения нескольких фокус-групп. Величина статистической ошибки подобных исследований всегда велика, а увеличение выборки даже до 100 человек влечёт за собой колоссальные затраты. Тесты на запоминание («геса11 1е$1з») рекламных сообщений, как правило, проверяют, что именно из продемонстрированной рекламы потенциальный покупатель способен вспомнить на следующий день после её просмотра. Подобные тесты служат неплохим инструментом для измерения того внимания, которое получит рекламное обращение со стороны целевой аудитории. Однако фундаментальным недостатком данной методики является то, что она способна оценить запоминаемость самого ролика или макета, но не степень эффективности его попыток побудить целевую аудиторию к совершению определённых действий (например, покупке рекламируемого товара). Наиболее высокую оценку по результатам подобных тестов получает реклама развлекательного характера, которая действительно привлекает внимание, однако зачастую терпит неудачу в плане своей коммерческой эффективности. В качестве иллюстрации достаточно вспомнить те телевизионные ролики, яркий сюжет которых полностью остался в памяти, однако название рекламируемой марки уже давно забылось либо изначально осталось незамеченным. 129 Исследования, проводимые за рубежом, показали, что результаты тестов на запоминание рекламы не могут предсказать собственно эффективность этой рекламы на рынке [79]. Физиологические тесты в силу своей сложности редко применяются в России, однако достаточно популярны на Западе, где не прекращаются попытки использовать измерения мозговой активности и движения зрачка человека для предварительного тестирования рекламы. Как правило, результаты подобных замеров действительно свидетельствуют о различной степени внимания к тому или иному рекламному обращению, однако их интерпретация до сих спор вызывает споры. Так или иначе, данные измерения говорят об узнаваемости того или иного рекламируемого товара, однако не могут предсказать ни отношение к этому товару, ни запоминаемость продвигаемой марки. Для успешного проведения предварительного тестирования рекламы необходимо чётко осознавать цели, которые преследует данная реклама. Можно выделить пять основных коммуникативных целей: 1. Создание потребности. Потенциальный покупатель должен осознать, что данный продукт необходим ему. 2. Повышение осведомлённости о торговой марке. Для того, чтобы совершить покупку, потребителю необходимо распознавать определённую марку, выделить её из ряда других торговых марок. 3. Изменение отношения к торговой марке. Потребитель должен оценивать данную торговую марку достаточно высоко, чтобы полагать, что продукты этой марки смогут надлежащим образом удовлетворить его потребности. 4. Стимулирование намерения приобрести товар. Потребитель должен не просто осознавать свою потребность в данном товаре, но и простимулирован к его приобретению. |