|
147 что данный продукт необходим ему. 2. Повышение осведомлённости о торговой марке. Для того, чтобы совершить покупку, потребителю необходимо распознавать определённую марку, выделить её из ряда других торговых марок. 3. Изменение отношения к торговой марке. Потребитель должен оценивать данную торговую марку достаточно высоко, чтобы полагать, что продукты этой марки смогут надлежащим образом удовлетворить его потребности. 4. Стимулирование намерения приобрести товар. Потребитель должен не просто осознавать свою потребность в данном товаре, но и простимулирован к его приобретению. 5. Убеждение в доступности покупки. Потенциального покупателя нужно убедить, что различные факторы, связанные с процессом продаж, (система оплаты, наличие товара, доставка и т.п.) не затруднят процесс приобретения товара. Приведённые цели проявляются далеко не в каждом из рекламных обращений. Тем не менее, практически вся реклама так или иначе направлена на повышение осведомлённости о торговой марке и формирование отношения к этой марке, следовательно тестирование рекламы фокусируется именно на этих двух целях. Предварительное тестирование рекламы является своеобразным экспериментом, в котором измеряется эффект, производимый рекламой. Это означает, что в идеале необходимо сравнить осведомлённость о торговой марке и отношение к ней до и после того, как на потенциального покупателя было оказано рекламное воздействие. При этом необходимо учитывать, что каждый испытуемый должен взаимодействовать лишь с одним рекламным обращением. Попытки уменьшить стоимость тестирования путём представления испытуемому несколько рекламных обращений в каком-либо порядке неминуемо скажутся на достоверности результатов, так как первое рекламное обращение, которое он увидит, окажет' сильное влияние на его восприятие последующего рекламного материала. |
129 Исследования, проводимые за рубежом, показали, что результаты тестов на запоминание рекламы не могут предсказать собственно эффективность этой рекламы на рынке [79]. Физиологические тесты в силу своей сложности редко применяются в России, однако достаточно популярны на Западе, где не прекращаются попытки использовать измерения мозговой активности и движения зрачка человека для предварительного тестирования рекламы. Как правило, результаты подобных замеров действительно свидетельствуют о различной степени внимания к тому или иному рекламному обращению, однако их интерпретация до сих спор вызывает споры. Так или иначе, данные измерения говорят об узнаваемости того или иного рекламируемого товара, однако не могут предсказать ни отношение к этому товару, ни запоминаемость продвигаемой марки. Для успешного проведения предварительного тестирования рекламы необходимо чётко осознавать цели, которые преследует данная реклама. Можно выделить пять основных коммуникативных целей: 1. Создание потребности. Потенциальный покупатель должен осознать, что данный продукт необходим ему. 2. Повышение осведомлённости о торговой марке. Для того, чтобы совершить покупку, потребителю необходимо распознавать определённую марку, выделить её из ряда других торговых марок. 3. Изменение отношения к торговой марке. Потребитель должен оценивать данную торговую марку достаточно высоко, чтобы полагать, что продукты этой марки смогут надлежащим образом удовлетворить его потребности. 4. Стимулирование намерения приобрести товар. Потребитель должен не просто осознавать свою потребность в данном товаре, но и простимулирован к его приобретению. 130 5. Убеждение в доступности покупки. Потенциального покупателя нужно убедить, что различные факторы, связанные с процессом продаж, (система оплаты, наличие товара, доставка и т.п.) не затруднят процесс приобретения товара. Приведённые цели проявляются далеко не в каждом из рекламных обращений. Тем не менее, практически вся реклама так или иначе направлена на повышение осведомлённости о торговой марке и формирование отношения к этой марке, следовательно тестирование рекламы фокусируется именно на этих двух целях. Предварительное тестирование рекламы является своеобразным экспериментом, в котором измеряется эффект, производимый рекламой. Это означает, что в идеале необходимо сравнить осведомлённость о торговой марке и отношение к ней до и после того, как на потенциального покупателя было оказано рекламное воздействие. При этом необходимо учитывать, что каждый испытуемый должен взаимодействовать лишь с одним рекламным обращением. Попытки уменьшить стоимость тестирования путём представления испытуемому несколько рекламных обращений в каком-либо порядке неминуемо скажутся на достоверности результатов, так как первое рекламное обращение, которое он увидит, окажет сильное влияние на его восприятие последующего рекламного материала. Хотя целью предварительного тестирования является прогноз того, каким образом будет действовать уже готовая реклама, зачастую ему подвергаются незаконченные рекламные материалы, эскизы и наброски. Степень незаконченности этих материалов, как правило, зависит от того, является ли реклама информационной или имиджевой. Для тестирования информационной рекламы достаточны предварительные чёрно-белые наброски оригинал-макетов и отдельные кадры видеороликов, записанные на кассету и озвученные. Естественно, что чем выше |