|
148 Хотя целью предварительного тестирования является прогноз того, каким образом будет действовать уже готовая реклама, зачастую ему подвергаются незаконченные рекламные материалы, эскизы и наброски. Степень незаконченности этих материалов, как правило, зависит от того, является ли реклама информационной или имиджевой. Для тестирования информационной рекламы достаточны предварительные чёрно-белые наброски оригинал-макетов и отдельные кадры видеороликов, записанные на кассету и озвученные. Естественно, что чем выше степень завершённости, чем ближе эти наброски к окончательному варианту рекламы, тем более достоверными будут результаты предварительного тестирования. Тем не менее, в информационной рекламе степень завершённости не столь важна, так как её сила в содержании рекламного сообщения, которое должно восприниматься практически независимо от того, в каком исполнении оно преподнесено. С другой стороны, имиджевая (или трансформационная) реклама пытается создать позитивный настрой у потенциального потребителя, поэтому качество исполнения для неё играет первостепенную роль. Следовательно, для получения достоверных результатов тестирования необходимо использовать как можно более завершённый рекламный материал. Необходимо также отметить, что при сравнении нескольких вариантов рекламного обращения, все они должны быть в одинаковой степени завершённости. Это условие достаточно просто выполнить при сравнении нескольких новых рекламных обращений. Однако иногда возникают ситуации, когда, к примеру, новый вариант рекламного ролика необходимо сравнить со старым, уже законченным и, возможно, выходившим в эфир. Если старый ролик появлялся в эфире не слишком часто, то лучшим вариантом было бы свести его уровню завершённости нового ролика, с которым он сравнивается. Эго можно сделать путём возвращения из архивов эскизов, которые были сделаны к существующему ролику, либо, при отсутствии таковых, к созданию набросков по г отовому материалу. Если же ролик достаточно активно размещался в эфире и знаком целевой аудитории, то сводить его к эскизам достаточно бессмысленно. В этом случае решение опять зависит от типа рекламы: информационную рекламу можно тес |
130 5. Убеждение в доступности покупки. Потенциального покупателя нужно убедить, что различные факторы, связанные с процессом продаж, (система оплаты, наличие товара, доставка и т.п.) не затруднят процесс приобретения товара. Приведённые цели проявляются далеко не в каждом из рекламных обращений. Тем не менее, практически вся реклама так или иначе направлена на повышение осведомлённости о торговой марке и формирование отношения к этой марке, следовательно тестирование рекламы фокусируется именно на этих двух целях. Предварительное тестирование рекламы является своеобразным экспериментом, в котором измеряется эффект, производимый рекламой. Это означает, что в идеале необходимо сравнить осведомлённость о торговой марке и отношение к ней до и после того, как на потенциального покупателя было оказано рекламное воздействие. При этом необходимо учитывать, что каждый испытуемый должен взаимодействовать лишь с одним рекламным обращением. Попытки уменьшить стоимость тестирования путём представления испытуемому несколько рекламных обращений в каком-либо порядке неминуемо скажутся на достоверности результатов, так как первое рекламное обращение, которое он увидит, окажет сильное влияние на его восприятие последующего рекламного материала. Хотя целью предварительного тестирования является прогноз того, каким образом будет действовать уже готовая реклама, зачастую ему подвергаются незаконченные рекламные материалы, эскизы и наброски. Степень незаконченности этих материалов, как правило, зависит от того, является ли реклама информационной или имиджевой. Для тестирования информационной рекламы достаточны предварительные чёрно-белые наброски оригинал-макетов и отдельные кадры видеороликов, записанные на кассету и озвученные. Естественно, что чем выше 131 степень завершённости, чем ближе эти наброски к окончательному варианту рекламы, тем более достоверными будут результаты предварительного тестирования. Тем не менее, в информационной рекламе степень завершённости не столь важна, так как её сила в содержании рекламного сообщения, которое должно восприниматься практически независимо от того, в каком исполнении оно преподнесено. С другой стороны, имиджевая (или трансформационная) реклама пытается создать позитивный настрой у потенциального потребителя, поэтому качество исполнения для неё играет первостепенную роль. Следовательно, для получения достоверных результатов тестирования необходимо использовать как можно более завершённый рекламный материал. Необходимо также отметить, что при сравнении нескольких вариантов рекламного обращения, все они должны быть в одинаковой степени завершённости. Это условие достаточно просто выполнить при сравнении нескольких новых рекламных обращений. Однако иногда возникают ситуации, когда, к примеру, новый вариант рекламного ролика необходимо сравнить со старым, уже законченным и, возможно, выходившим в эфир. Если старый ролик появлялся в эфире не слишком часто, то лучшим вариантом было бы свести его уровню завершённости нового ролика, с которым он сравнивается. Это можно сделать путём возвращения из архивов эскизов, которые были сделаны к существующему ролику, либо, при отсутствии таковых, к созданию набросков по готовому материалу. Если же ролик достаточно активно размещался в эфире и знаком целевой аудитории, то сводить его к эскизам достаточно бессмысленно. В этом случае решение опять зависит от типа рекламы: информационную рекламу .можно тестировать в разной степени завершённости, однако при тестировании имиджевой рекламы новый ролик необходимо довести до законченного варианта. |