|
149 тировать в разной степени завершённости, однако при тестировании имиджевой рекламы новый ролик необходимо довести до законченного варианта. При тестировании печатной рекламы в первую очередь необходимо проверить, насколько эффективно она привлекает внимание. Как правило, для организации подобной проверки моделируется газета или журнал, в которые помещаются как статьи, так и другие рекламные материалы различных рекламодателей. Тестирование печатной рекламы проводится путём одноразового просмотра смоделированного рекламоносителя без ограничения времени этого просмотра. Несколько иной метод может быть применён для телевизионных и радио роликов, для восприятия которых необходима двухили трёхкратная демонстрация. Данное число экспозиций объясняется тем, что в реальной жизни подобные ролики, как правило, достигают потенциальных потребителей не менее двухтрёх раз, тогда как едва ли кто-нибудь будет читать одно и то же рекламное объявление в газете, встретив его во второй раз. Информационный рекламный ролик достаточно продемонстрировать испытуемым два раза как показывают исследования, в первый раз человек понимает информационное сообщение в общих чертах, а после второй демонстрации того же самого ролика воспринимаются детали данного сообщения. В отличие от информационных, имиджевые ролики должны быть продемонстрированы не мене трёх раз. Так как имиджевая реклама направлена на подспудное и постепенное изменение отношения целевой аудитории к рекламируемой торговой марке, то двукратной экспозиции недостаточно для оценки реакции на тестируемый ролик. Помимо количества демонстраций рекламного материала, чрезвычайно важен перечень и порядок тестов, проводимых в рамках данной методики. Для контрольной группы (которой не были продемонстрированы тестируемые рекламные обращения) предполагается следующая последовательность тестов: 1. Проверка наличия потребности в данном товаре и интенсивности этой потребности (если создание потребности является одной из целью тестируемой рекламы). 2. Измерение осведомлённости о данной торговой марке. 3. Тестирование интенсивности намерения приобрести товар данной |
132 При тестировании печатной рекламы в первую очередь необходимо проверить, насколько эффективно она привлекает внимание. Как правило, для организации подобной проверки моделируется газета или журнал, в которые помещаются как статьи, так и другие рекламные материалы различных рекламодателей. Тестирование печатной рекламы проводится путём одноразового просмотра смоделированного рекламоносителя без ограничения времени этого просмотра. Несколько иной метод может быть применён для телевизионных и радио роликов, для восприятия которых необходима двухили трёхкратная демонстрация. Данное число экспозиций объясняется тем, что в реальной жизни подобные ролики, как правило, достигают потенциальных потребителей не менее двух-трёх раз, тогда как едва ли кто-нибудь будет читать одно и то же рекламное объявление в газете, встретив его во второй раз. Информационный рекламный ролик достаточно продемонстрировать испытуемым два раза как показывают исследования, в первый раз человек понимает информационное сообщение в общих чертах, а после второй демонстрации того же самого ролика воспринимаются детали данного сообщения. В отличие от информационных, имиджевые ролики должны быть продемонстрированы не мене трёх раз. Так как имиджевая реклама направлена на подспудное и постепенное изменение отношения целевой аудитории к рекламируемой торговой марке, то двукратной экспозиции недостаточно для оценки реакции на тестируемый ролик. Помимо количества демонстраций рекламного материала, чрезвычайно важен перечень и порядок тестов, проводимых в рамках данной методики. Для контрольной группы (которой не были продемонстрированы тестируемые рекламные обращения) предполагается следующая последовательность тестов: 133 1. Проверка наличия потребности в данном товаре и интенсивности этой потребности (если создание потребности является одной из целью тестируемой рекламы). 2. Измерение осведомлённости о данной торговой марке. 3. Тестирование интенсивности намерения приобрести товар данной марки (если стимулирование этого намерения входит в перечень целей рекламы). 4. Измерение отношения к торговой марке. 5. Сбор и анализ мнений относительно преимуществ и недостатков торговой марки. Собранные контрольные данные впоследствии сравниваются с данными, полученными от испытуемых, которые были ознакомлены с тестируемым рекламным материалом. Для тестовой группы потенциальных потребителей предполагается несколько иной перечень тестов, нежели для контрольной группы: 1. Тестирование эффективности рекламного блока в плане привлечения внимания (как правило, для печатной рекламы). 2. Тестирование спонтанной реакции на рекламу: a) Доверие или недоверие рекламному сообщению. b) Понятность рекламного сообщения. c) Ассоциации, возникающие в связи с рекламным сообщением (как правило, данный тест проводится в форме составления списка прилагательных, применимых к тестируемой рекламе). 3. Тестирование коммуникативных эффектов рекламы: а) Наличие потребности в данном товаре и интенсивности этой потребности (если создание потребности является одной из целью тестируемой рекламы). |