|
150 марки (если стимулирование этого намерения входит в перечень целей рекламы). 4. Измерение отношения к торговой марке. 5. Сбор и анализ мнений относительно преимуществ и недостатков торговой марки. Собранные контрольные данные впоследствии сравниваются с данными, полученными ог испытуемых, которые были ознакомлены с тестируемым рекламным материалом. Для тестовой группы потенциальных потребителей предполагается несколько иной перечень тестов, нежели для контрольной группы: 1. Тестирование эффективности рекламного блока в плане привлечения внимания (как правило, для печатной рекламы). 2. Тестирование спонтанной реакции на рекламу: a) доверие или недоверие рекламному сообщению. b) понятность рекламного сообщения. c) ассоциации, возникающие в связи с рекламным сообщением (как правило, данный тест проводится в форме составления списка прилагательных, применимых к тестируемой рекламе). 3. Тестирование коммуникативных эффектов рекламы: a) Наличие потребности в данном товаре и интенсивности этой потребности (если создание потребности является одной из целью тестируемой рекламы). b) Интенсивность намерения приобрести товар данной марки (если стимулирование этого-намерения входит в перечень целей рекламы). c) Отношение к торговой марке. б) Воспринимаемые преимущества и недостатки торговой марки. е) Осведомлённость о торговой марке (данный тест проводится с задержкой на несколько дней, так как при его проведении непосредственно после показа рекламных материалов результаты будут недостоверны). Хочется отметить, что методики предварительного тестирования рекламы остаются одним из самых спорных вопросов в теории и практике рекламной |
133 1. Проверка наличия потребности в данном товаре и интенсивности этой потребности (если создание потребности является одной из целью тестируемой рекламы). 2. Измерение осведомлённости о данной торговой марке. 3. Тестирование интенсивности намерения приобрести товар данной марки (если стимулирование этого намерения входит в перечень целей рекламы). 4. Измерение отношения к торговой марке. 5. Сбор и анализ мнений относительно преимуществ и недостатков торговой марки. Собранные контрольные данные впоследствии сравниваются с данными, полученными от испытуемых, которые были ознакомлены с тестируемым рекламным материалом. Для тестовой группы потенциальных потребителей предполагается несколько иной перечень тестов, нежели для контрольной группы: 1. Тестирование эффективности рекламного блока в плане привлечения внимания (как правило, для печатной рекламы). 2. Тестирование спонтанной реакции на рекламу: a) Доверие или недоверие рекламному сообщению. b) Понятность рекламного сообщения. c) Ассоциации, возникающие в связи с рекламным сообщением (как правило, данный тест проводится в форме составления списка прилагательных, применимых к тестируемой рекламе). 3. Тестирование коммуникативных эффектов рекламы: а) Наличие потребности в данном товаре и интенсивности этой потребности (если создание потребности является одной из целью тестируемой рекламы). 134 b) Интенсивность намерения приобрести товар данной марки (если стимулирование этого намерения входит в перечень целей рекламы). c) Отношение к торговой марке. <3) Воспринимаемые преимущества и недостатки торговой марки, е) Осведомлённость о торговой марке (данный тест проводится с задержкой на несколько дней, так как при его проведении непосредственно после показа рекламных материалов результаты будут недостоверны). Хочется отметить, что методики предварительного тестирования рекламы остаются одним из самых спорных вопросов в теории и практике рекламной деятельности как в нашей стране, так и за рубежом. Для проведения серьёзных исследований, способных достоверно предсказать коммуникативную эффективность планируемой к выпуску рекламы, необходимы существенные затраты и достаточно большие (в сравнении с другими качественными исследованиями) выборки. Тем не менее, можно с уверенностью сказать, что средства, вложенные в корректное и основанное на научном базисе тестирование рекламы, многократно окупаются повышением коммуникативной эффективности рекламных кампаний. В параграфе 2.3 настоящей работы была показана зависимость организации рекламной деятельности от типа и сферы бизнеса. Можно проследить эту зависимость и на примере методических положений по оценке эффективности рекламной деятельности. Как уже было упомянуто, различным типам бизнеса (микро, малый, средний и крупный) целесообразно использовать разные способы оценки эффективности рекламной деятельности. Для микро и малого бизнеса применение чересчур сложных и затратных способов оценки рекламы не |