151 деятельности как в нашей стране, так и за рубежом. Для проведения серьёзных исследований, способных достоверно предсказать коммуникативную эффективность планируемой к выпуску рекламы, необходимы существенные затраты и достаточно большие (в сравнении с другими качественными исследованиями) выборки. Тем не менее, можно с уверенностью сказать, что средства, вложенные в корректное и основанное на научном базисе тестирование рекламы, многократно окупаются повышением коммуникативной эффективности рекламных кампаний. Ранее была показана зависимость организации рекламной деятельности от типа и сферы бизнеса. Можно проследить эту зависимость и на примере методических положений по оценке эффективности рекламной деятельности. Как уже было упомянуто, различным типам бизнеса (микро, малый, средний и крупный) целесообразно использовать разные способы оценки эффективности рекламной деятельности. Для микро и малого бизнеса применение чересчур сложных и затратных способов оценки рекламы не является экономически оправданным, в то время как для среднего и крупного бизнеса упрощение процедур по оценке эффективности рекламы зачастую приводит к неэффективному расходованию рекламного бюджета, увеличению издержек, а также к серьёзным проблемам в стратегическом положении предприятия. Рассмотрим возможность применения различных способов определения оптимального рекламного бюджета для разных типов бизнеса. Применение того или иного метода определения бюджета помимо типа бизнеса будет обусловлено и ситуацией, сложившейся на том рынке, на котором действует бизнесструктура. Под ситуацией на рынке в данном случае понимается его стабильность или подверженность быстрым и непредсказуемым изменениям, а также уровень конкуренции. Исходя из этого, можно вычленить четыре типичные рыночные ситуации стабильный рынок с низким уровнем конкуренции, стабильный высококонкурентный рынок, нестабильный неконкурентный рынок и нестабильный высококонкуреитный рынок. Для микро и малого бизнеса наиболее целесообразно применять относительно простые методы определения рекламного бюджета, не требующие построения сложных математических моделей. В условиях стабильного рынка с |
134 b) Интенсивность намерения приобрести товар данной марки (если стимулирование этого намерения входит в перечень целей рекламы). c) Отношение к торговой марке. <3) Воспринимаемые преимущества и недостатки торговой марки, е) Осведомлённость о торговой марке (данный тест проводится с задержкой на несколько дней, так как при его проведении непосредственно после показа рекламных материалов результаты будут недостоверны). Хочется отметить, что методики предварительного тестирования рекламы остаются одним из самых спорных вопросов в теории и практике рекламной деятельности как в нашей стране, так и за рубежом. Для проведения серьёзных исследований, способных достоверно предсказать коммуникативную эффективность планируемой к выпуску рекламы, необходимы существенные затраты и достаточно большие (в сравнении с другими качественными исследованиями) выборки. Тем не менее, можно с уверенностью сказать, что средства, вложенные в корректное и основанное на научном базисе тестирование рекламы, многократно окупаются повышением коммуникативной эффективности рекламных кампаний. В параграфе 2.3 настоящей работы была показана зависимость организации рекламной деятельности от типа и сферы бизнеса. Можно проследить эту зависимость и на примере методических положений по оценке эффективности рекламной деятельности. Как уже было упомянуто, различным типам бизнеса (микро, малый, средний и крупный) целесообразно использовать разные способы оценки эффективности рекламной деятельности. Для микро и малого бизнеса применение чересчур сложных и затратных способов оценки рекламы не 135 является экономически оправданным, в то время как для среднего и крупного бизнеса упрощение процедур по оценке эффективности рекламы зачастую приводит к неэффективному расходованию рекламного бюджета, увеличению издержек, а также к серьёзным проблемам в стратегическом положении предприятия. Рассмотрим возможность применения различных способов определения оптимального рекламного бюджета для разных типов бизнеса. Применение того или иного метода определения бюджета помимо типа бизнеса будет обусловлено и ситуацией, сложившейся на том рынке, на котором действует бизнес-структура. Под ситуацией на рынке в данном случае понимается его стабильность или подверженность быстрым и непредсказуемым изменениям, а также уровень конкуренции. Исходя из этого, можно вычленить четыре типичные рыночные ситуации стабильный рынок с низким уровнем конкуренции, стабильный высококонкурентный рынок, нестабильный неконкурентный рынок и нестабильный высоконкурентный рынок. Для микро и малого бизнеса наиболее целесообразно применять относительно простые методы определения рекламного бюджета, не требующие построения сложных математических моделей. В условиях стабильного рынка с невысоким уровнем конкуренции такими методами будут определение бюджета в процентах к объёму сбыта и определение бюджета в зависимости от желаемого объёма сбыта. В условиях нестабильного рынка от руководства малых предприятий требуется принятие нестандартных решений, направленный на выживание бизнеса, поэтому применение каких-либо стандартизированных методов определения рекламного бюджета зачастую нецелесообразно. В условиях высоконкурентного рынка (как стабильного, так и нестабильного) более оправдано применение метода среднего бюджета. Для среднего бизнеса предпочтительные методы определения бюджета сходны с методами, оптимальными для малого бизнеса, однако ввиду того, что в условиях высокой конкуренции основной задачей среднего бизнеса является |