Проверяемый текст
Карманов Дмитрий Александрович. Оценка эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах (Диссертация 2001)
[стр. 151]

151 деятельности как в нашей стране, так и за рубежом.
Для проведения серьёзных исследований, способных достоверно предсказать коммуникативную эффективность планируемой к выпуску рекламы, необходимы существенные затраты и достаточно большие (в сравнении с другими качественными исследованиями) выборки.
Тем не менее, можно с уверенностью сказать, что средства, вложенные в корректное и основанное на научном базисе тестирование рекламы, многократно окупаются повышением коммуникативной эффективности рекламных кампаний.

Ранее была показана зависимость организации рекламной деятельности от типа и сферы бизнеса.
Можно проследить эту зависимость и на примере методических положений по оценке эффективности рекламной деятельности.
Как уже было упомянуто, различным типам бизнеса (микро, малый, средний и крупный) целесообразно использовать разные способы оценки эффективности рекламной деятельности.
Для микро и малого бизнеса применение чересчур сложных и затратных способов оценки рекламы не
является экономически оправданным, в то время как для среднего и крупного бизнеса упрощение процедур по оценке эффективности рекламы зачастую приводит к неэффективному расходованию рекламного бюджета, увеличению издержек, а также к серьёзным проблемам в стратегическом положении предприятия.
Рассмотрим возможность применения различных способов определения оптимального рекламного бюджета для разных типов бизнеса.
Применение того или иного метода определения бюджета помимо типа бизнеса будет обусловлено и ситуацией, сложившейся на том рынке, на котором действует бизнесструктура.
Под ситуацией на рынке в данном случае понимается его стабильность или подверженность быстрым и непредсказуемым изменениям, а также уровень конкуренции.
Исходя из этого, можно вычленить четыре типичные рыночные ситуации стабильный рынок с низким уровнем конкуренции, стабильный высококонкурентный рынок, нестабильный неконкурентный рынок и нестабильный
высококонкуреитный рынок.
Для микро и малого бизнеса наиболее целесообразно применять относительно простые методы определения рекламного бюджета, не требующие построения сложных математических моделей.
В условиях стабильного рынка с
[стр. 134]

134 b) Интенсивность намерения приобрести товар данной марки (если стимулирование этого намерения входит в перечень целей рекламы).
c) Отношение к торговой марке.
<3) Воспринимаемые преимущества и недостатки торговой марки, е) Осведомлённость о торговой марке (данный тест проводится с задержкой на несколько дней, так как при его проведении непосредственно после показа рекламных материалов результаты будут недостоверны).
Хочется отметить, что методики предварительного тестирования рекламы остаются одним из самых спорных вопросов в теории и практике рекламной деятельности как в нашей стране, так и за рубежом.
Для проведения серьёзных исследований, способных достоверно предсказать коммуникативную эффективность планируемой к выпуску рекламы, необходимы существенные затраты и достаточно большие (в сравнении с другими качественными исследованиями) выборки.
Тем не менее, можно с уверенностью сказать, что средства, вложенные в корректное и основанное на научном базисе тестирование рекламы, многократно окупаются повышением коммуникативной эффективности рекламных кампаний.

В параграфе 2.3 настоящей работы была показана зависимость организации рекламной деятельности от типа и сферы бизнеса.
Можно проследить эту зависимость и на примере методических положений по оценке эффективности рекламной деятельности.
Как уже было упомянуто, различным типам бизнеса (микро, малый, средний и крупный) целесообразно использовать разные способы оценки эффективности рекламной деятельности.
Для микро и малого бизнеса применение чересчур сложных и затратных способов оценки рекламы не


[стр.,135]

135 является экономически оправданным, в то время как для среднего и крупного бизнеса упрощение процедур по оценке эффективности рекламы зачастую приводит к неэффективному расходованию рекламного бюджета, увеличению издержек, а также к серьёзным проблемам в стратегическом положении предприятия.
Рассмотрим возможность применения различных способов определения оптимального рекламного бюджета для разных типов бизнеса.
Применение того или иного метода определения бюджета помимо типа бизнеса будет обусловлено и ситуацией, сложившейся на том рынке, на котором действует бизнес-структура.
Под ситуацией на рынке в данном случае понимается его стабильность или подверженность быстрым и непредсказуемым изменениям, а также уровень конкуренции.
Исходя из этого, можно вычленить четыре типичные рыночные ситуации стабильный рынок с низким уровнем конкуренции, стабильный высококонкурентный рынок, нестабильный неконкурентный рынок и нестабильный
высоконкурентный рынок.
Для микро и малого бизнеса наиболее целесообразно применять относительно простые методы определения рекламного бюджета, не требующие построения сложных математических моделей.
В условиях стабильного рынка с
невысоким уровнем конкуренции такими методами будут определение бюджета в процентах к объёму сбыта и определение бюджета в зависимости от желаемого объёма сбыта.
В условиях нестабильного рынка от руководства малых предприятий требуется принятие нестандартных решений, направленный на выживание бизнеса, поэтому применение каких-либо стандартизированных методов определения рекламного бюджета зачастую нецелесообразно.
В условиях высоконкурентного рынка (как стабильного, так и нестабильного) более оправдано применение метода среднего бюджета.
Для среднего бизнеса предпочтительные методы определения бюджета сходны с методами, оптимальными для малого бизнеса, однако ввиду того, что в условиях высокой конкуренции основной задачей среднего бизнеса является

[Back]