|
152 невысоким уровнем конкуренции такими методами будут определение бюджета в процентах к объёму сбыта и определение бюджета в зависимости от желаемого объёма сбыта. В условиях нестабильного рынка от руководства малых предприятий требуется принятие нестандартных решений, направленный на выживание бизнеса, поэтому применение каких-либо стандартизированных методов определения рекламного бюджета зачастую нецелесообразно. В условиях высококонкурентного рынка (как стабильного, так и нестабильного) более оправдано применение метода среднего бюджета. Для среднего бизнеса предпочтительные методы определения бюджета сходны с методами, оптимальными для малого бизнеса, однако ввиду того, что в условиях высокой конкуренции основной задачей среднего бизнеса является не выживание (как для малого и, особенно, микро бизнеса), а увеличение своей рыночной доли, то целесообразно применение не метода среднего бюджета, а метода долевого участия в рынке. Для крупного бизнеса оправдано построение более сложных моделей. В условиях стабильного рынка для определения бюджета возможно применение метода Юла и модели Видаля-Вольфа,, в условиях нестабильного, изменяющегося рынка методов, определяющих оптимальный бюджет исходя из целей и задач и модели Данахера-Руста. Кроме того, в зависимости от конкретной рыночной ситуации, для крупного бизнеса зачастую целесообразно комбинирование различных методов. Таблица 3.2.3 Зависимость способа определения рекламного бюджета от типа бизнеса Тип бизнеса Стабильный неконкурентный рынок Стабильный конкурентный рынок Нестабильный неконкурентный рынок Нестабильный конкурентный рынок Микро и малый бизнес В процентах к объёму сбыта В зависимости от желаемого объёма сбыта Метод среднего бюджета Принятие решения исходя из ситуации Метод среднего бюджета Средний бизнес В процентах к объёму сбыта В зависимости от желаемого объёма сбыта Метод долевого участия в рынке Исходя из целей и задач Метод долевого участия в рынке |
135 является экономически оправданным, в то время как для среднего и крупного бизнеса упрощение процедур по оценке эффективности рекламы зачастую приводит к неэффективному расходованию рекламного бюджета, увеличению издержек, а также к серьёзным проблемам в стратегическом положении предприятия. Рассмотрим возможность применения различных способов определения оптимального рекламного бюджета для разных типов бизнеса. Применение того или иного метода определения бюджета помимо типа бизнеса будет обусловлено и ситуацией, сложившейся на том рынке, на котором действует бизнес-структура. Под ситуацией на рынке в данном случае понимается его стабильность или подверженность быстрым и непредсказуемым изменениям, а также уровень конкуренции. Исходя из этого, можно вычленить четыре типичные рыночные ситуации стабильный рынок с низким уровнем конкуренции, стабильный высококонкурентный рынок, нестабильный неконкурентный рынок и нестабильный высоконкурентный рынок. Для микро и малого бизнеса наиболее целесообразно применять относительно простые методы определения рекламного бюджета, не требующие построения сложных математических моделей. В условиях стабильного рынка с невысоким уровнем конкуренции такими методами будут определение бюджета в процентах к объёму сбыта и определение бюджета в зависимости от желаемого объёма сбыта. В условиях нестабильного рынка от руководства малых предприятий требуется принятие нестандартных решений, направленный на выживание бизнеса, поэтому применение каких-либо стандартизированных методов определения рекламного бюджета зачастую нецелесообразно. В условиях высоконкурентного рынка (как стабильного, так и нестабильного) более оправдано применение метода среднего бюджета. Для среднего бизнеса предпочтительные методы определения бюджета сходны с методами, оптимальными для малого бизнеса, однако ввиду того, что в условиях высокой конкуренции основной задачей среднего бизнеса является 136 не выживание (как для малого и, особенно, микро бизнеса), а увеличение своей рыночной доли, то целесообразно применение не метода среднего бюджета, а метода долевого участия в рынке. Для крупного бизнеса оправдано построение более сложных моделей. В условиях стабильного рынка для определения бюджета возможно применение метода Юла и модели Видаля-Вольфа, в условиях нестабильного, изменяющегося рынка методов, определяющих оптимальный бюджет исходя из целей и задач и модели Данахера-Руста. Кроме того, в зависимости от конкретной рыночной ситуации, для крупного бизнеса зачастую целесообразно комбинирование различных методов. Таблица 3.3 Зависимость способа определения рекламного бюджета от типа бизнеса Стабильный неконкурентный рынок Стабильный конкурентный рынок Нестабильный неконкурентны й рынок Нестабильный конкурентный рынок Микро и малый бизнес • В процентах к объёму сбыта • В зависимости от желаемого объёма сбыта • Метод среднего бюджета • Принятие решения исходя из ситуации • Метод среднего бюджета Средний бизнес • В процентах к объёму сбыта • В зависимости от желаемого объёма сбыта • Метод долевого участия в рынке • Исходя из целей и задач • Метод долевого участия в рынке Крупный бизнес • Метод Юла • Модель ВидаляВольфа • Метод долевого участия в рынке • Комбинированные методы • Исходя из целей и задач • Метод ДанахераРуста • Комбинированные методы • Комбинированные методы |