|
154 Показатель Сфера бизнеса Тип бизнеса Показатель зависимости реакции потребителя от частоты появления рекламного обращения Розничная торговля; производство (в случае ориентации рекламы на потребителя), услуги Крупный Степень влияния рекламы на восприятие образа товара или рекламодателя Услуги, производство (в случае ориентации рекламы на потребителя) Средний, крупный Степень влияния рекламы на убеждения и базовые ценности целевой аудитории Услуги, производство (в случае ориентации рекламы на потребителя) крупный Многие из методов и показателей, описанных в данной работе, требуют достаточно серьёзных ресурсов для использования. К примеру, для оценки изменения степени влияния рекламы со временем требуются существенные затраты, а также широкие временные рамки. Данными ресурсами, как правило, обладают лишь крупные компании, в то время как для средних и малых бизнес-структур затраты на определение значений некоторых из показателей будут превышать собственно рекламный бюджет. С другой стороны, некоторые элементы системы оценки эффективности рекламы, как было указано ранее, могут быть значительно проще внедрены на малых предприятиях, нежели на крупных. Кроме того, сфера бизнеса предпринимательской структуры также оказывает влияние на то, какими именно средствами и показателями для оценки эффективности рекламы ему целесообразно пользоваться. Например, показатель влияния рекламы на покупательское поведение имеет высокую актуальность для предприятий розничной торговли, однако совсем не играет роли для производителя, дающего рекламу в специальных изданиях, рассчитанных на оптовиковпосредников. |
113 коммуникативной эффективности рекламы находится в прямой зависимости от степени выраженности этих составляющих. Представляется возможным ввести следующие показатели коммуникативной эффективности рекламы (Таблица 3.2): Таблица 3.2 Показатели коммуникативной эффективности рекламы Показатель Смысл показателя Применение Степень узнаваемости рекламы Характеризует процент аудитории, способный узнать рекламу, виденную некоторое время назад Предварительное тестирование, оценка проведённой кампании Показатель способности вспомнить рекламу Характеризует, насколько быстро и полно аудитория способна вспомнить рекламное обращение Предварительное тестирование, оценка проведённой кампании Степень заметности рекламы. Определяет, насколько тестируемая реклама выделяется на фоне другой рекламы, сходной по типу и способу размещения Предварительное тестирование, оценка проведённой кампании Уровень побудительности рекламы. Характеризует влияние рекламы на предпочтение, оказываемое рекламируемому товару по сравнению с другими Предварительное тестирование Степень влияния рекламы на покупательское поведение. Характеризует воздействие, оказываемое рекламой, на желание аудитории приобрести рекламируемый товар или услугу Предварительное тестирование Степень изменения влияния рекламы со временем. Характеризует промежуток времени, по истечение которого рекламное обращение перестаёт быть рентабельным Оценка проведённой кампании Показатель зависимости реакции потребителя от частоты появления рекламного обращения. Характеризует объём рекламы в определённый промежуток времени, необходимый для мотивации аудитории на совершение определённых действий Предварительное тестирование, оценка проведённой кампании Степень влияния рекламы на восприятие образа товара или рекламодателя. Характеризует изменения в восприятии аудиторией образа рекламируемого товара и рекламодателя Предварительное тестирование, оценка проведённой кампании Степень влияния рекламы на убеждения и базовые ценности целевой аудитории. Характеризует изменения в убеждениях и базовых ценностях аудитории, произошедшие под влиянием рекламы Предварительное тестирование, оценка проведённой кампании 137 Таким образом, как показано в Таблице 3.3, наблюдается чёткая взаимосвязь между типом бизнеса, рыночной ситуацией и оптимальным способом определения рекламного бюджета. Не менее чёткую зависимость можно проследить между типом и сферой бизнеса и методами оценки коммуникативной эффективности рекламы, изложенными ранее. Многие из методов и показателей, описанных в данной работе, требуют достаточно серьёзных ресурсов для использования. К примеру, для оценки изменения степени влияния рекламы со временем требуются существенные затраты, а также широкие временные рамки. Данными ресурсами, как правило, обладают лишь крупные компании, в то время как для средних и малых бизнесструктур затраты на определение значений некоторых из показателей будут превышать собственно рекламный бюджет. С другой стороны, некоторые элементы системы оценки эффективности рекламы, как было указано ранее, могут быть значительно проще внедрены на малых предприятиях, нежели на крупных. Кроме того, сфера бизнеса предприятия также оказывает влияние на то, какими именно средствами и показателями для оценки эффективности рекламы ему целесообразно пользоваться. Например, показатель влияния рекламы на покупательское поведение имеет высокую актуальность для предприятий розничной торговли, однако совсем не играет роли для производителя, дающего рекламу в специальных изданиях, расчитанных на оптовиковпосредников. В Таблице 3.4 представлена зависимость использования показателей коммуникативной эффективности рекламы от типа и сферы бизнеса. 138 Таблица 3.4 Использование показателей коммуникативной эффективности рекламы Показатель Сфера бизнеса Тип бизнеса Степень узнаваемости рекламы Производство, торговля, услуги Микро, малый, средний, крупный Показатель способности вспомнить рекламу Производство, торговля, услуги Микро, малый, средний, крупный Степень заметности рекламы. Производство, торговля, услуга Микро, малый, средний, крупный Уровень побудительности рекламы. Производство, торговля, услуги Малый, средний, крупный Степень влияния рекламы на покупательское поведение. Розничная торговля; производство (в случае ориентации рекламы на потребителя) Средний, крупный Степень изменения влияния рекламы со временем. Производство, розничная торговля, услуги Крупный Показатель зависимости реакции потребителя от частоты появления рекламного обращения. Розничная торговля; производство (в случае ориентации рекламы на потребителя), услуги Крупный Степень влияния рекламы на восприятие образа товара или рекламодателя. Услуги, производство (в случае ориентации рекламы на потребителя) Средний, крупный Степень влияния рекламы на убеждения и базовые ценности целевой аудитории. Услуги, производство (в случае ориентации рекламы на потребителя) Крупный 3.3. Практическая апробация методических положений по оценке эффективности рекламной деятельности В качестве компании для практической апробации описанных выше методических положений по оценке эффективности рекламной деятельности |