|
157 Как видно из рис.3.3 Л, компания «ОТК» воспринимается целевым рынком как компания, предлагающая услуги довольно высокого качества по высокой цене. Достаточно близко к этой позиции находятся также компании «МТТ» и «Корбина Телеком». Мап§о Те1есош и ЗАО «Коммсервис» наиболее благоприятно воспринимаются целевой аудиторией, но известны слишком малому количеству специалистов для того, чтобы серьёзно потеснить конкурентов. Таким образом, основной задачей позиционирования для компании «ОТК» было установлено смещение восприятия целевой аудиторией в сторону позиции «Низкая цена, высокое качество», то есть нивелирование восприятия «ОТК» как дорогой компании и установление прочной ассоциативной связки «ОТК» качественные услуги. Именно это направление и было выбрано в качестве цели для имиджевой рекламы компании. Второй задачей маркетингового исследования было определение известности торговой марки «ОТК» среди целевой аудитории. Как показало исследование, на вопрос «Какие компании, оказывающие телекоммуникационные услуги в Москве и Московской области, Вам известны?» 55% опрошенных специалистов назвали «ОТК» самостоятельно (спонтанная известность) и 85% отметили, что эта компания им известна при перечислении интервьюером всех телекоммуникационных компаний, действующих в городе (наведённая известность). Этот показатель должен быть признан достаточно высоким, так как более известной компанией связи в регионе оказалась лишь «МТТ» бывший государственный телефонный монополист (75% и 95% соответственно). В качестве второй цели имиджевой рекламной кампании было установлено повышение спонтанной известности торговой марки «ОТК» на 5% (до 90%) и наведённой известности на 15% (до 70%). Для расчёта рекламного бюджета была использована модель ВидаляВольфа. В случае с компанией «ОТК» текущий объём доходов от подключений новых телефонных линий составлял 80 тысяч долларов США в месяц, а в качестве задачи рекламной кампании выступало увеличение этого объёма подключений в два раза, то есть ещё на 80 тысяч долларов США. Максимально возмож24 Некоторые цифры здесь и далее изменены для сохранения коммерческой тайны. |
140 результатам этой оценки было проведено позиционирование ПетерСтар относительно конкурентов (Рис. 3.4). Позиционирование Петерстар относительно конкурентов (март 2000 г., согласно маркетинговым исследованиям) Я ЦСКА. МС*»СТ»0 'Опте ____ :#ммт ЮЛенсвязь . ________ ! О Совинтел • Коминком ________ \ О Петерстар \ !#Метроком ________ ;0 Глобал Один !#ВС1. ________ • Вест Колл «•на, » «вч»ст*о 3 7 З.а 3.9 4 4.1 4 2 4.3 4.44,5 Фактор качества услуг Рис. 3.4. Позиционирование компании «ПетерСтар» На горизонтальной оси данного графика отложено восприятие потребителями фактора качества услуг представленных компаний, а на вертикальной оси фактора цены. Круги разного цвета символизируют компании, при этом размер каждого круга зависит от того, сколько респондентов знают о существовании данной компании. В углах графика представлены четыре крайние позиции “Высокая цена, низкое качество”, “Высокая цена, высокоекачество”, “Низкая цена, низкое качество” и “Низкая цена, высокое качество”. Естественно, что с наибольшей вероятностью потребитель выберет ту компанию, которая наиболее близко, как ему кажется, находится к положению “Низкая цена, высокое качество”, а наименее предпочтительной сочтёт компанию, находящуюся в сегменте “Высокая цена, низкое качество”. Как видно из графика, «ПетерСтар» воспринимается целевым рынком как компания, предлагающая услуги довольно высокого качества по высокой цене. Достаточно близко к этой позиции находятся также компании «Метроком» и 141 «Совинтел». ВСЬ и «Вест Колл» наиболее благоприятно воспринимаются целевой аудиторией, однако известны слишком малому количеству специалистов для того, чтобы серьёзно потеснить конкурентов. Таким образом, основной задачей позиционирования для компании «ПетерСтар» было установлено смещение восприятия компании целевой аудиторией в сторону позиции «Низкая цена, высокое качество», то есть нивелирование восприятия «ПетерСтар» как дорогой компани и установление прочной ассоциативной связки «ПетерСтар» качественные услуги. Именно это направление и было выбрано в качестве цели для имиджевой рекламы компании. Второй задачей маркетингового исследования было определение известности торговой марки «ПетерСтар» среди целевой аудитории. Как показало исследование, на вопрос «Какие компании, оказывающие телекоммуникационные услуги в Санкт-Петербурге, Вам известны?» 55% опрошенных специалистов назвали «ПетерСтар» самостоятельно (спонтанная известность) и 85% отметили, что эта компания им известна при перечислении интервьюером всех телекоммуникационных компаний, действующих в городе (наведённая известность). Этот показатель был признан достаточно высоким, так как более известной компанией связи в городе оказалась лишь «Петербургская Телефонная Сеть» бывший государственный телефонный монополист (75% и 95% соответственно). 143 5'= А, В-к,-8,о» где 5’изменение уровня продаж по сравнению с текущим; к\ константа реакции оборота на рекламу; кг константа реакции оборота на отсутствие затрат на рекламу; Втах максимально возможный объём продаж; 5о текущий объём продаж; В затраты на рекламу (рекламный бюджет). В случае с компанией «ПетерСтар» (некоторые цифры здесь и далее изменены для сохранения коммерческой тайны), текущий объём доходов от подключений новых телефонных линий составлял 80 тысяч долларов в месяц (Во = 80), а в качестве задачи рекламной кампании выступало увеличение этого объёма подключений в два раза, то есть ещё на 80 тысяч долларов (5” = 80). Максимально возможный объём подключений (с учётом доли рынка компании «ПетерСтар») составляет 350 тысяч долларов (5тах= 350). Константы реакции оборота на рекламу, найденные в результате маркетинговых исследований, проведённых ранее, составляют к\ = 2,5 и кг = 0,3. Согласно построенной модели, оптимальная величина рекламного бюджета должна составить порядка 54 тысячи долларов. Именно на эту величину был ориентирована группа рекламы компании «ПетерСтар» при составлении медиа-плана. Параллельно с этим проводились мероприятия по созданию и тестированию рекламной концепции. Компания «ПетерСтар» объявила тендер среди рекламных агентств города на создание новой рекламной идеи, соответствующей задачам, поставленным по результатам маркетинговых исследований. На конкурс было представлено 15 различных концепций, и для выбора той идеи, которую наиболее целесообразно было бы разрабатывать далее, были организованы фокус-групповые обсуждения. Использование |