Проверяемый текст
Карманов Дмитрий Александрович. Оценка эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах (Диссертация 2001)
[стр. 158]

158 ный объём подключений (с учётом доли рынка компании «ОТК») составляет 350 тысяч долларов США.
Константы реакции оборота на рекламу, найденные в результате маркетинговых исследований,
проведённых ранее, составляют к]
2,5 и к20,3.
Согласно построенной модели, оптимальная величина рекламного бюджета должна составить порядка 54 тысяч долларов
США.
Именно на эту величину был ориентирована группа рекламы компании
«ОТК» при составлении медиаплана.
Было принято решение о проведении кампании в два этапа: сахмостоятельно в СМИ и с привлечением рекламного агентства для проведения презентационных мероприятий.
На первом этапе был проведён анализ рекламной активности журналов и газет для выбора партнёров в СМИ, поскольку от распространённости медианосителей во многом зависит распространённость информации компании.
Были проанализированы данные мониторинга рекламной активности в категориях «Журналы» и «Газеты».
По классификации ТЫ8/Оа11ир данные категории, в свою очередь, входят в более широкую категорию «Печатные издания и прочая полиграфия», которая включена в категорию «Средства массовой инфорхмации».
• Анализируемый период рекламной активности: январь 2007 апрель 2007 гг.
• Анализируемые рекламные носители (медианосители): ТВ, радио, пресса, наружная реклама, реклама в кинотеатрах.
• Регион мониторинга рекламной активности: национальные кампании; локальные московские кампании.
• Размерность данных: инвестиции рекламодателей приведены в долларах США без учета скидок и наценок (при этом скидки на различные медиаканалы составляют: на ТВ 40-60%, на прессу и радио 2030%; на наружную рекламу скидки малы и их учетом можно пренебречь);
[стр. 103]

103 (*$” = 50).
Максимально возможный объём продаж данного товара (уровень насыщения рынка) составляет 500 тысяч долларов (5тах= 500).
Константы реакции оборота на рекламу, найденные в результате маркетинговых исследований,
составляют к\ = 8 и к2 = 0,1.
Таким образом, исходя из приведённой выше формулы, величина рекламного бюджета должна составить 7639 долларов.
Общим недостатком данной группы методов определения величины рекламного бюджета является их линейная зависимость от объёма продаж, выраженная либо прямо, либо при помощи различных коэффициентов.
Кроме того, величина желаемого оборота в приведённых выше моделях определяется руководством фирмы, как правило, умозрительно и может быть неоптимальна.
При завышении данной величины часть рекламных расходов будет совершаться впустую, а при занижении возникает ситуация, когда при большей величине рекламного бюджета рекламодатель имел бы более высокую рентабельность по сравнению с той, что была достигнута при текущем бюджете, вычисленном из модели.
Расчёт рекламного бюджета в зависимости от объёма рекламы конкурентов, как правило, применяется на рынках с высоким уровнем конкурентной борьбы.
Существуют два основных метода расчёта рекламного бюджета исходя из рекламных затрат конкурирующих компаний метод среднего бюджета и метод долевого участия в рынке.
Рассмотрим оба этих метода.
При использовании метода среднего бюджета объём рекламного бюджета фирмы вычисляется как среднее между объёмами затрат на рекламу фирм-конкурентов.
N I*.
о — __

[стр.,143]

143 5'= А, В-к,-8,о» где 5’изменение уровня продаж по сравнению с текущим; к\ константа реакции оборота на рекламу; кг константа реакции оборота на отсутствие затрат на рекламу; Втах максимально возможный объём продаж; 5о текущий объём продаж; В затраты на рекламу (рекламный бюджет).
В случае с компанией «ПетерСтар» (некоторые цифры здесь и далее изменены для сохранения коммерческой тайны), текущий объём доходов от подключений новых телефонных линий составлял 80 тысяч долларов в месяц (Во = 80), а в качестве задачи рекламной кампании выступало увеличение этого объёма подключений в два раза, то есть ещё на 80 тысяч долларов (5” = 80).
Максимально возможный объём подключений (с учётом доли рынка компании «ПетерСтар») составляет 350 тысяч долларов (5тах= 350).
Константы реакции оборота на рекламу, найденные в результате маркетинговых исследований, проведённых ранее, составляют к\
= 2,5 и кг = 0,3.
Согласно построенной модели, оптимальная величина рекламного бюджета должна составить порядка 54 тысячи долларов.

Именно на эту величину был ориентирована группа рекламы компании
«ПетерСтар» при составлении медиа-плана.
Параллельно с этим проводились мероприятия по созданию и тестированию рекламной концепции.
Компания «ПетерСтар» объявила тендер среди рекламных агентств города на создание новой рекламной идеи, соответствующей задачам, поставленным по результатам маркетинговых исследований.
На конкурс было представлено 15 различных концепций, и для выбора той идеи, которую наиболее целесообразно было бы разрабатывать далее, были организованы фокус-групповые обсуждения.
Использование

[Back]