|
168 будет «на волне», «на гребне» технического прогресса. Клиенты, пользующиеся услугами компании, автоматически переходят на новую, более высокую, более динамичную орбиту. В общей сложности было проведено четыре фокус-группы, в которых участвовали лица, принимающие решение о выборе поставщика телекоммуникационных услуг компаний Москвы и Московской области. Группы были сформированы следующим образом: в первую вошли представители крупных (с точки зрения потребления услуг связи) компаний, не являющихся клиентами «ОТК». во вторую не-клиенты «ОТК», представляющие мелкие и средние компании, в третью и четвёртую группы вошли, соответственно, специалисты из крупных и некрупных организаций, являющихся клиентами «ОТК», В результате анализа групповых обсуждений были сделаны следующие выводы относительно представленных рекламных концепций. Концепция 1. Поддерживается ассоциативная связь с «ретро»телефонией, нет корреляции с задачами, поставленными перед рекламной кампанией. Концепция 2. Слабая ассоциация между звёздной символикой и услугами, предлагаемыми компанией. Визуальные образы напоминают рекламу спутниковой связи одной из компаний, часто мелькающую в настоящее время. Концепция 3. Отпугивающий образ, неверно пропозкционированный на целевую аудиторию по демографическим параметрам. Концепция 4. Отвержение целевой аудиторией образа фабрики как образа «бездушного, механистического, жёсткого, конвейерного». Концепция 5. Нежелательные ассоциативные связи: «золотая цепь новые русские», «золото дорогая связь», «цепь сковать, заковать, собачий ошейник». Концепция 6. Положительное отношение целевой аудитории. Слабая связь между услугами компании и представленной концепцией. Ассоциации с рекламной кампанией «Соппесйп§ реор1е» фирмы «ИоЫа». Концепция 7. Отрицательные ассоциации, особенно в связи с визуальным воплощением: «нечто тёмное окружило земной шар», «слёт сатанистов», «одинаковые люди в чёрном». |
152 телекоммуникационных услуг современного уровня, предоставляемых компанией ПетерСтар. В общей сложности было проведено четыре фокус-группы, в которых участвовали лица, принимающие решение о выборе поставщика телекоммуникационных услуг компаний города. Группы были сформированы следующим обратом: в первую вошли представители крупных (с точки зрения потребления услуг связи) компаний, не являющихся клиентами «ПетерСтар», во вторую не-клиенты «ПетерСтар», представляющие мелкие и средние компании, в третью и четвёртую группы вошли, соответственно, специалисты из крупных и некрупных организаций, являющихся клиентами «ПетерСтар». В результате анализа групповых обсуждений были сделаны следующие выводы относительно представленных рекламных концепций: Концепция 1: Поддерживается ассоциативная связь с «ретро»телефонией, нет корелляции с задачами, поставленными перед рекламной кампанией. Концепция 2: Слабая ассоциация между звёздной символикой и услугами, предлагаемыми компанией. Визуальные образы напоминают рекламу спутниковой связи «Иридиум». Концепция 3: Отпугивающий образ, неверно спозиционированный на целевую аудиторию по демографическим параметрам. Концепция 4: Отвержение целевой аудиторией образа фабрики как образа «бездушного, механистического, жёсткого, конвейерного». Концепция 5: Принятие аудиторией концепции и воплощения, однако расхождение с задачами, поставленными перед рекламной кампанией. Концепция 6: Нежелательные ассоциативные связи: «золотая цепь новые русские», «золото дорогая связь», «цепь сковать, заковать, собачий ошейник». 153 Концепция 7: Положительное отношение целевой аудитории. Слабая связь между услугами компании и представленной концепцией. Ассоциации с рекламной кампанией «Соппесйп§ реор1е» фирмы Мокла. Концепция 8: Отрицательные ассоциации, особенно в связи с визуальным воплощением: «Нечто тёмное окружило земной шар», «слёт сатанистов», «одинаковые люди в чёрном». Концепция 9: Положительное отношение целевой аудитории к концепции, отрицательное к визуальному воплощению. Концепция 10: Отмечено отсутствие ярко выраженного стремления к более прогрессивным решениям. Несоответствие поставленной перед рекламной кампанией задаче. Концепция 11: Положительное отношение целевой аудитории. Совпадение концепции с задачами, поставленными перед рекламной кампанией. Концепция 12: Концепция плохо проработана. Отмечено равнодушное отношение со стороны целевой аудитории. Концепция 13: Отрицательное отношение целевой аудитории к англоязычным обозначениям. Ассоциация с названием компьютерной игры «На1Г-ЫГе» и с начертанием фамилии «НШег». Концепция 14: Несоответствие между слоганом «вековые традиции» и 8летней историей компании ПетерСтар. Непроработано визуальное воплощение концепции. Концепция 15: Отрицательные ассоциации: «Отрезанные головы». Таким образом, наиболее соответствующей поставленным задачам и вызвавшей положительную реакцию со стороны целевой аудитории была концепция 11 «Шагните за рамки обычной связи». Рекламному агентству, предложившему эту концепцию, было дано задание проработать её и создать на её основе комплекс рекламных материалов, включающий телевизионный ролик |