|
169 Концепция 8. Положительное отношение целевой аудитории к концепции, отрицательное к визуальному воплощению. Концепция 9. Отмечено отсутствие ярко выраженного стремления к более прогрессивным решениям. Несоответствие поставленной перед рекламной кампанией задаче. Концепция 10. Положительное отношение целевой аудитории. Совпадение концепции с задачами, поставленными перед рекламной кампанией. Концепция 11. Концепция плохо проработана. Отмечено равнодушное отношение со стороны целевой аудитории. Концепция 12. Несоответствие между слоганом «Вековые традиции» и 6летней историей компании ОТК. Неироработано визуальное воплощение концепции. Таким образом, наиболее соответствующей поставленным задачам и вызвавшей положительную реакцию со стороны целевой аудитории была концепция «Шагните за рамки обычной связи». Рекламному агентству, предложившему эту концепцию, было дано задание проработать её и создать на её основе комплекс рекламных материалов, включающий телевизионный ролик и оригиналмакеты для печатной и Интернет-рекламы. При этом печатная реклама, в отличие от телевизионной, должна была стать не имиджевым средством, а информационным была поставлена задача именно через неё донести предложение о снижении цены на подключение телефонной линии до 3200 рублей. После разработки рекламных материалов было проведено предварительное тестирование готовой рекламы по показателям степени узнаваемости, способности вспомнить, заметности, побудительности и общего восприятия образа (методика проведения этих и других исследований описана в предыдущем разделе данной работы). Тестирование проходило следующим образом. Степень узнаваемости рекламы и показатель способности вспомнить рекламу тестировались на одной смешанной группе, составленной из потенциальных и реальных клиентов «ОТК» в репрезентативной пропорции. Исследование проходило в помещении исследовательской компании, и респондентам не было известно, кто является заказчиком данного исследования. В течение первого этапа тестирования группе показывали часовую программу, сформированную по принципу |
153 Концепция 7: Положительное отношение целевой аудитории. Слабая связь между услугами компании и представленной концепцией. Ассоциации с рекламной кампанией «Соппесйп§ реор1е» фирмы Мокла. Концепция 8: Отрицательные ассоциации, особенно в связи с визуальным воплощением: «Нечто тёмное окружило земной шар», «слёт сатанистов», «одинаковые люди в чёрном». Концепция 9: Положительное отношение целевой аудитории к концепции, отрицательное к визуальному воплощению. Концепция 10: Отмечено отсутствие ярко выраженного стремления к более прогрессивным решениям. Несоответствие поставленной перед рекламной кампанией задаче. Концепция 11: Положительное отношение целевой аудитории. Совпадение концепции с задачами, поставленными перед рекламной кампанией. Концепция 12: Концепция плохо проработана. Отмечено равнодушное отношение со стороны целевой аудитории. Концепция 13: Отрицательное отношение целевой аудитории к англоязычным обозначениям. Ассоциация с названием компьютерной игры «На1Г-ЫГе» и с начертанием фамилии «НШег». Концепция 14: Несоответствие между слоганом «вековые традиции» и 8летней историей компании ПетерСтар. Непроработано визуальное воплощение концепции. Концепция 15: Отрицательные ассоциации: «Отрезанные головы». Таким образом, наиболее соответствующей поставленным задачам и вызвавшей положительную реакцию со стороны целевой аудитории была концепция 11 «Шагните за рамки обычной связи». Рекламному агентству, предложившему эту концепцию, было дано задание проработать её и создать на её основе комплекс рекламных материалов, включающий телевизионный ролик 154 и оригинал-макеты для печатной и Интернет-рекламы. При этом печатная реклама, в отличие от телевизионной, должна была стать не имиджевым средством, а информационным была поставлена задача именно через неё донести предложение о снижении цены на подключение телефонной линии до 4000 рублей. После разработкирекламных материалов было проведено предварительное тестирование готовой рекламы по показателям степени узнаваемости, способности вспомнить, заметности, побудительности и общего восприятия образа (методика проведения этих и других исследований описана в предыдущем разделе данной работы). Тестирование проходило следующим образом: Степень узнаваемости рекламы и показатель способности вспомнить рекламу тестировались на одной смешанной группе, составленной из потенциальных и реальных клиентов «ПетерСтар» в репрезентативной пропорции. Исследование проходило в помещении исследовательской компании, и респондентам не было известно, кто является заказчиком данного исследования. В течение первого этапа тестирования группе показывали часовую программу, сформированную по принципу обычного телевизионного эфира нескольких каналов и прерываемую обычными рекламными вставками, в которые были вмонтированы и тестируемые ролики «ПетерСтар». Второй этап был проведён спустя три дня и представлял из себя личное интервьюирование каждого из членов группы. В ходе интервью выяснялась следующая информация: 1. Реклама каких телекоммуникационных компаний, действующих в Санкт-Петербурге (исключая компании мобильной связи), в первую очередь приходит в голову (фиксировалось не более трёх компаний, названных первыми). |