|
170 обычного телевизионного эфира нескольких каналов и прерываемую обычными рекламными вставками, в которые были вмонтированы и тестируемые ролики «ОТК». Второй этап был проведён спустя три дня и представлял из себя личное интервьюирование каждого из членов группы. В ходе интервью выяснялась следующая информация: 1. Реклама каких телекоммуникационных компаний, действующих в Москве и области (исключая компании мобильной связи), в первую очередь приходит в голову (фиксировалось не более трёх компаний, названных первыми). 2. Видели ли респонденты тестируемый рекламный ролик (после показа рекламного ролика «ОТК», смонтированного без названия компании и логотипа). 3. Могут ли респонденты указать, какая компания рекламируется в данном ролике (таюке после показа ролика без указания компании). До начала исследования в качестве контрольных величин, которым должен соответствовать рекламный ролик, были поставлены следующие показатели: • Увеличение указания компании «ОТК» в ответах на вопрос 1 с 20,8% (уровень, измеренный до показа программы с вмонтированными рекламными роликами) до 30%; • Достижение 65% уровня узнаваемости ролика (ответы на вопрос 2); • Достижение 50% уровня узнаваемости марки компании по деталям ролика (ответы на вопрос 3). Интервьюирование дало следующие результаты: • В ответах на вопрос 1 компания «ОТК» была названа 35,1% респондентов; • В ответах на вопрос 2 степень узнаваемости ролика составила 72,0%; • В ответах на вопрос 3 уровень узнаваемости торговой марки по деталям ролика составил 56,7%. Таким образом, степень узнаваемости рекламы и показатель способности вспомнить рекламу, выясненные в ходе тестирования, соответствовали поставленным перед рекламой «ОТК» задачам. По результатам данного исследования было принято решение не изменять рекламный ролик компании в направлении повышения тестируемых показателей. |
154 и оригинал-макеты для печатной и Интернет-рекламы. При этом печатная реклама, в отличие от телевизионной, должна была стать не имиджевым средством, а информационным была поставлена задача именно через неё донести предложение о снижении цены на подключение телефонной линии до 4000 рублей. После разработкирекламных материалов было проведено предварительное тестирование готовой рекламы по показателям степени узнаваемости, способности вспомнить, заметности, побудительности и общего восприятия образа (методика проведения этих и других исследований описана в предыдущем разделе данной работы). Тестирование проходило следующим образом: Степень узнаваемости рекламы и показатель способности вспомнить рекламу тестировались на одной смешанной группе, составленной из потенциальных и реальных клиентов «ПетерСтар» в репрезентативной пропорции. Исследование проходило в помещении исследовательской компании, и респондентам не было известно, кто является заказчиком данного исследования. В течение первого этапа тестирования группе показывали часовую программу, сформированную по принципу обычного телевизионного эфира нескольких каналов и прерываемую обычными рекламными вставками, в которые были вмонтированы и тестируемые ролики «ПетерСтар». Второй этап был проведён спустя три дня и представлял из себя личное интервьюирование каждого из членов группы. В ходе интервью выяснялась следующая информация: 1. Реклама каких телекоммуникационных компаний, действующих в Санкт-Петербурге (исключая компании мобильной связи), в первую очередь приходит в голову (фиксировалось не более трёх компаний, названных первыми). 155 2. Видели ли респонденты тестируемый рекламный ролик (после показа рекламного ролика «ПетерСтар», смонтированного без названия фирмы и логотипа). 3. Могут ли респонденты указать, какая компания рекламируется в данном ролике (также после показа ролика без указания компании). До начала исследования в качестве контрольных величин, которым должен соответствовать рекламный ролик, были поставлены следующие показатели: • Увеличение указания компании «ПетерСтар» в ответах на вопрос 1 с 20,8% (уровень, измеренный до показа программы с вмонтированными рекламными роликами) до 30%; • Достижение 65% уровня узнаваемости ролика (ответы на вопрос 2); • Достижение 50% уровня узнаваемости марки компании по деталям ролика (ответы на вопрос 3). Интервьюирование дало следующие результаты: • В ответах на вопрос 1 компания «ПетерСтар» была названа 35,1% респондентов; • В ответах на вопрос 2 степень узнаваемости ролика составила 72,0%; • В ответах на вопрос 3 уровень узнаваемости торговой марки по деталям ролика составил 56,7%. Таким образом, степень узнаваемости рекламы и показатель способности вспомнить рекламу, выясненные в ходе тестирования, соответствовали поставленным перед рекламой «ПетерСтар» задачам. По результатам данного исследования было принято решение не изменять рекламный ролик компании в направлении повышения тестируемых показателей. |