|
173 телекоммуникационных технологиях. Так как исследование имело качественный характер, количественных целей не ставилось. До просмотра рекламы «ОТК» было проведено неструктурированное интервьюирование представителей целевой аудитории, касающееся их отношения к компании. Интервью были проведены таким образом, что касались общего состояния телекоммуникационной отрасли в Московском регионе, и респонденты не подозревали, что основной их целью было выяснение имиджа объединения компаний «ОТК». Через несколько дней после просмотра программы с рекламными роликами ОТК были проведены повторные интервью. Анализ высказываний респондентов показывает, что «ОТК» воспринимается ими как солидная компания (отметили 5,2% опрошенных до просмотра и 8,7% после), предлагающая качественную связь (12,6% и 18,5%) и обширный спектр дополнительных услуг (13,2% и 14,4%). Кроме того, по мнению респондентов, «ОТК» использует самые передовые технологии (3,1% и 6,5%), является альтернативой МТТ (6,5% и 6,5%) и активно действует в Московской области (5,4% и 5,4%). Некоторые опрошенные отметили, что компания предлагает свои услуги только крупным клиентам и может предоставить связь в любой точке области. На вопрос о том, выбрали бы они компанию «ОТК» при возникновении необходимости выбора поставщика услуг связи, 74,0% опрошенных до просмотра и 77,2% после просмотра рекламы ответили положительно. Основными факторами, влияющими на данный выбор, были названы высокое качество связи (назвали 42,4% и 49,3% ответивших), надёжность компании (19,0% и 22,5%) и наличие большого спектра услуг (5,6% и 5,6%). Кроме того, назывались использование компаний передовых технологий, хорошее соотношение цены и качества, широкий охват Московской области, отсутствие информации о других операторах, плохая работа МТТ в удалении от МКАД и < общий положительный имидж «ОТК». Таким образом, в результате исследования было отмечено, что просмотр тестируемой рекламы положительно влияет на имидж компании «ОТК». По результатам проведенной серии тестов было принято решение о начале имиджевой рекламной кампании. Через три месяца после запуска |
Другие компании 26,7% респондентов. Так как поставленные количественные цели по увеличению предпочтительности «ПетерСтар» по сравнению с другими компаниями на 10% были достигнуты, результаты рекламного ролика по уровню побудительности были признаны удовлетворительными. Последнее тестирование рекламы из серии предварительных касалось влияния рекламных роликов «ПетерСтар» на восприятие образа этой компании. В данном случае была поставлена задача добиться увеличения процента представителей целевой аудитории, описывающих «ПетерСтар» как современную компанию, предоставляющую качественную связь, основанную на новейших телекоммуникационных технологиях. Так как исследование имело качественный характер, количественных целей не ставилось. Тестирование проводилось по методике, описанной в предыдущем разделе. До просмотра рекламы «ПетерСтар» было проведено неструктурированное интервьюирование представителей целевой аудитори, касающееся их отношения к компании. Интервью были проведены таким образом, что касались общего состояния телекоммуникационной отрасли в Санкт-Петербурге, и респонденты не подозревали, что основной их целью было выяснение имиджа компании «ПетерСтар». Через несколько дней после просмотра программы с рекламными роликами компании были проведены повторные интервью. Анализ высказываний респондентов показывает, что «ПетерСтар» воспринимается ими как солидная компания (отметили 5,2% опрошенных до просмотра и 8,7% после), предлагающая качественную цифровую связь (12,6% и 18,5%) и обширный спектр дополнительных услуг (.13,2% и 14,4%). Кроме того, по мнению респондентов, «ПетерСтар» использует самые передовые технологии (3,1% и 6,5%), является альтернативой ПТС (6,5% и 6,5%) и активно действует на Васильевском острове (5,4% и 5,4%). Некоторые 158 159 опрошенные отметили, что компания предлагает свои услуги только крупным клиентам и может предоставить связь в любой точке города. На вопрос о том, выбрали бы они компанию «ПетерСтар» при возникновении необходимости выбора поставщика услуг связи, 74,0% опрошенных до просмотра и 77,2% после просмотра рекламы ответили положительно. Основными факторами, влияющими на данный выбор, были названы высокое качество связи (назвали 42,4% и 49,3% ответивших), надёжность компании (19,0% и 22,5%) и наличие большого спектра услуг (5,6% и 5,6%). Кроме того, назывались использование компаний передовых технологий, хорошее соотношение цены и качества, широкий охват города, отсутствие информации о других операторах, плохая работа ПТС и общий положительный имидж «ПетерСтар». Таким образом, в результате исследования было отмечено, что просмотр тестируемой рекламы положительно влияет на имидж компании «ПетерСтар». По результатам проведенной серии тестов было принято решение о начале имиджевой рекламной кампании. Через несколько месяцев после запуска кампании начался её второй этап, направленный уже не столько на формирование желательного имиджа, сколько на повышение объёма продаж (цель №1, поставленная до начала кампании). Для этих целей в течение месяца была снижена стоимость подключения телефонной линии до 4000 рублей. К существующей имиджевой рекламе были сделаны дополнения, информирующие об этом снижении. Для отслеживания эффективности данной рекламной акции была введена следующая система (Рис. З.6.): Цель: Оценить эффективность затрат на каждый из рекламных каналов, используемых «ПетерСтар» в рамках целевых маркетинговых акций. |