■'лЧ \<г *1 , ч ‘ -У. \. ■. Таким образом, реклама сыграла ключевую роль в процессе привлечения клиентов в ходе проведения маркетинговой акции «Новый абонент», 42,5% клиентов ОТК, подключившихся по данной акции это организации, впервые услышавшие о ней из рекламы и заявившие о том, что реклама повлияла на их окончательное решение о приобретении линий. I?3.3.9. Влияние на решение о подключении рекламы * Тем не менее, не все рекламные средства, использованные в ходе данной кампании, оказались одинаково эффективны в плане средних затрат на одного клиента, почувствовавшего влияние рекламы (рис. 3.3.10). Радиореклама потребовала в среднем 45,5 долларов США вложений на привлечение одного клиента, наружная реклама 55,7 долларов США (перетяжка) и 56,3 долларов США, реклама в прессе 69,4 долларов США, а телевизионная реклама -148,1 долларов США. Кажущаяся неэффективность вложений в телевизионную рекламу на самом деле достаточно обманчива, так как реклама на телевидении была направлена в первую очередь на задачу укрепления имиджа «ОТК». Приведённые показатели были получены путём экстраполирования на всю выборку данных тех респондентов, которые заявили о положительном влиянии рекламы на их решение о подключении к «ОТК»; выявления рекламных каналов. |
167 Таким образом, реклама сыграла ключевую роль в процессе привлечения клиентов в ходе проведения маркетинговой акции «4000». 42,5% клиентов ПетерСтар, подключившихся по данной акции это организации, впервые услышавшие о ней из рекламы и заявившие о том, что реклама повлияла на их окончательное решение о приобретении линий. Тем не менее, не все рекламные средства, использованные в ходе данной кампании, оказались одинаково эффективны в плане средних затрат на одного клиента, почувствовавшего влияние рекламы (рис. 3.13). Радиореклама потребовала в среднем $45,5 вложений на привлечение одного клиента, наружная реклама $55,7 (перетяжка) и $56,3 (щиты), реклама в прессе $69,4, а телевизионная реклама $148,1. Кажущаяся неэффективность вложений в телевизионную рекламу на самом деле достаточно обманчива, так как реклама на телевидении была направлена в первую очередь на задачу укрепления имиджа «ПетерСтар». Средние расходы на привлечение одного клиента в ходе акции "4000' Рис. 3.13. Средние расходы на привлечение одного клиента в ходе акции «4000» компании «ПетерСтар» 168 Приведённые показатели были получены путём экстраполирования на всю выборку данных тех респондентов, которые заявили о положительном влиянии рекламы на их решение о подключении к «ПетерСтар»; выявления рекламных каналов, оказавших воздействие на этих клиентов, и расчёта средств, затраченных на каждый из использованных видов рекламы. Другие этапы процедуры отслеживания эффективности рекламы показали также резкое увеличение количества входящих звонков по телефонам, указанным в рекламных материалах. Рисунок 3.14 наглядно показывает увеличение числа звонков в компанию по данным телефонам. Звонки в службу приёма звонков компании "ПетерСтар" А к ц и я “ П « т * р С т а р 4 0 0 0 “ Д«тк Рис. 3.14. Увеличение количества телефонных звонков в компанию «ПетерСтар» в период проведения акции «4000» Что касается задачи, поставленной перед имиджевой рекламной кампанией, повышение известности торговой марки «ПетерСтар» среди соответствующей целевой группы то она была выполнена в полном объёме, что показывает специальное исследование, проведённое через несколько месяцев после её начала. Данное исследование было проведено тем же самым способом, что и предыдущее исследование известности торговых марок петербургских телекоммуникационных компаний (см. рис. 3.5), следовательно |