|
183 чилась с 55 % до 80 %, а наведённая с 85 % до 95 %. По уровню известности компания ОТК вышла на первое место в Московской области и на третье место в Москве. ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 3. Резюмируя, можно сделать следующие выводы. 1. Можно выделить два основных подхода к оценке воздействия применяемых рекламных инструментов на эффективность деятельности в современной предпринимательской среде. Первый из них основан на определении экономической эффективности используемых рекламных инструментов, а второй на оценке коммуникативной эффективности. 2. Экономическая эффективность рекламных инструментов определяется путём оценки их влияния на изменение товарооборота предпринимательской структуры и измеряется соотношением между результатом, полученным от их применения, и величиной средств (как правило, финансовых), затраченных на подготовку и размещение этих рекламных инструментов. Как показано в диссертации, коммуникативная эффективность характеризует, насколько эффективно выбранный рекламный инструмент передаёт целевой аудитории необходимые сведения, влияет на её точку зрения, убеждения и отношение к рекламируемо.му товару или услуге. 3. К основным методическим принципам, которые можно положить в основу комплексной оценки эффективности использования рекламных инструментов в предпринимательской деятельности можно отнести следующие: • Степень эффективности использования рекламных инструментов определяется в зависимости от экономических и финансовых показателей субъектов предпринимательской деятельности, осуществляющих рекламную деятельность. • Реклама исчисляется только в денежном эквиваленте в виде объёма затрат, вложенных в подготовку и проведение той или иной рекламной кампании. • Заключение о степени эффективности рекламной кампании делается на основе сравнения экономических показателей, достигнутых при проведении кампании, с теми же показателями, измеренными вне этой кампании (в период проведения другой кампании, в другой временной период, в другом регионе, на другом рынке, в другой фирме и т.п.) |
89 средств (как правило, финансовых), затраченных на подготовку и размещение этой рекламы. Коммуникативная эффективность рекламы характеризует, насколько эффективно рекламное обращение передаёт целевой аудитории необходимые сведения, влияет на её точку зрения, убеждения и отношение к рекламируемому товару или услуге. И экономическая, и коммуникативная эффективность рекламы являются важнейшими показателями в оценке рекламной деятельности. Тем не менее, зачастую многими руководителями придаётся слишком большое значение именно экономической эффективности. Это может показаться разумным, так как на экономическую эффективность, выраженную в финансовых терминах, направлена практически вся реклама и вообще деятельность фирмы. Однако экономические показатели деятельности предприятия зависят от многих причин, а не только от рекламы, поэтому зачастую складываются ситуации, когда действительно эффективная реклама принимается за неэффективную на основании отсутствия роста или даже снижения товарооборота, тогда как это снижение было вызвано совсем другими причинами. К примеру, в октябре 1998 г. товарооборот иркутской фирмы «Василиса», несмотря на активную рекламную кампанию, снизился на 10%. Исходя из сугубо экономической оценки эффективности проводимой в тот месяц рекламной кампании, можно было заключить, что размещаемая реклама оказалась крайне неэффективной, так как она не только не дала увеличения товарооборота в месяц традиционного повышения покупательского спроса, но и позволила выручке существенно снизиться. Однако коммуникативная оценка эффективности проведённой кампании показала, что размещённая реклама оказала чрезвычайно положительный эффект — без неё товарооборот снизился бы не на 10%, а на 30-40%, что и произошло у многих других фирм на данном рынке. Основной причиной снижения товарооборота в тот период были последствия августовского экономического кризиса. 91 рынка не менялись. В то же время если бы кто-либо из них отказался от использования рекламы в качестве основного средства привлечения и удержания клиентской базы, то его доля рынка катастрофически бы снизилась из-за агрессивных действий конкурентов. В данном случае экономическая эффективность рекламы была очень невелика, однако коммуникативные эффекты её использования служили единственным средством продолжения существования на данном рынке. Таким образом, использование только экономических оценок эффективности рекламной деятельности нецелесообразно и может привести к неправильным заключениям. С другой стороны, игнорирование экономической эффективности рекламы и чрезмерное акцентирование её коммуникативной эффективности приводит к созданию яркой, оригинальной, запоминающейся рекламы, которая очень нравится целевой аудитории, но не побуждает её к желаемым действиям, например, к покупке рекламируемого товара. Иными словами, для корректной и полной оценки эффективности рекламной деятельности необходимо учитывать как экономическую, так и коммуникативную эффективность рекламы в едином комплексе. Рассмотрим основные методические принципы, которые можно положить в основу оценки эффективности рекламы. Оценка экономической эффективности рекламы построена на следующих методических принципах: • Степень эффективности рекламы определяется в зависимости от экономических и финансовых показателей бизнес-субъектов, осуществляющих рекламную деятельность. • Реклама исчисляется только в денежном эквиваленте в виде объёма затрат, вложенных в подготовку и проведение той или иной рекламной кампании. • Заключение о степени эффективности рекламной кампании делается на основе сравнения экономических показателей, достигнутых при 92 проведении кампании, с теми же показателями, измеренными вне этой кампании (в период проведения другой кампании, в другой временной период, в другом регионе, на другом рынке, в другой фирме и т.п.) • При сравнении нескольких рекламных кампаний (периодов, рынков, фирм) делается допущение, что макрои микроэкономические показатели сравниваемых объектов равны. Необходимость последнего из перечисленных принципов вызвана тем, что для корректной сравнительной оценки требуется, чтобы все показатели сравниваемых объектов были идентичны. В реальности же подобное условие выполнить практически невозможно, однако следует стремиться к тому, чтобы начальные показатели двух рассматриваемых объектов были как можно более сходны между собой. К примеру, если некая фирма провела рекламную кампанию в январе, и руководство этой фирмы решило оценить экономическую эффективность данной кампании путём сравнения товарооборота в период проведения кампании и в предыдущий период, то в качестве месяца для сравнения более целесообразно брать не декабрь, а январь предыдущего года, так как покупательская активность меняется от месяца к месяцу. С другой стороны, в предыдущем январе (как и месяц назад) макроэкономические условия и микроэкономические показатели были другими, однако в полной мере это учесть невозможно, поэтому необходимо делать допущение об их идентичности. Оценка коммуникативной эффективности рекламы строится на следующих принципах: • Степень эффективности конкретного рекламного сообщения (или кампании) определяется в зависимости от того, какие изменения в точке зрения, убеждениях и отношении целевой аудитории к рекламируемому товару оно произвело. |