|
184 • При сравнении нескольких рекламных кампаний (периодов, рынков, фирм) делается допущение, что макрои микроэкономические показатели сравниваемых объектов равны. 4. По времени проведения оценки эффективности можно разделить на две группы. Оценка планируемой кампании проводится до её фактического начала с целью выбора оптимальных методов её проведения и максимизации воздействия рекламного обращения. Оценка проведённой кампании осуществляется после окончания рекламного воздействия для того, чтобы определить, какие результаты (как экономические, так и коммуникативные) были достигнуты в ходе кампании. 5. Процедура определения эффективности применения рекламных инструментов предпринимательскими структурами может быть осуществлена с использованием ряда методов, общим в которых является то, что объём затрат на рекламу исчисляется в зависимости от товарооборота. 6. Говоря об оценке эффективности, следует подразумевать именно измерение результата, достигнутого в ходе уже проведённой рекламной кампании. Подобные измерения могут быть нацелены на выполнение следующих задач: 1) Оценка влияния проведённой кампании на экономическое и финансовое положение организации-рекламодателя. 2) Оценка влияния проведённой кампании на рыночное положение предпринимательской структуры. 3) Оценка коммуникативных эффектов, достигнутых в ходе кампании. 4) Выявление удачных и неудачных моментов в проведённой кампании для повышения эффективности последующих рекламных акций. 6. В телекоммуникационной отрасли также можно выявить чёткую взаимосвязь между типом предпринимательской структуры и применяемыми ей рекламными инструментами. При этом выбор инструментов осуществляется на тех же принципах, что и в других отраслях с одной только особенностью большее внимание при отборе уделяется коммуникативной эффективности рекламы. При этом применение правильно отобранных рекламных инструментов помогает предпринимательской структуре на этом рынке значительно повысить эффективность своей деятельности. |
93 • Реклама может быть признана эффективной даже в ситуации снижения товарооборота или ухудшения других экономических и финансовых показателей. • Проведение оценки коммуникативной эффективности рекламы позволяет изучать и улучшать качество содержания и формы подачи рекламного обращения. • Проведение оценки коммуникативной эффективности рекламы позволяет отделить собственно эффективность рекламы от других эффектов макроэкономической ситуации, действий конкурентов, работы других служб предприятия и т.п. • Оценка коммуникативной эффективности рекламы осуществляется путём проведения дополнительных маркетинговых исследований целевой аудитории. Таким образом, и цели, и методические принципы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы разнятся. С другой стороны, по времени проведения и те, и другие оценки эффективности рекламы можно разделить на две большие группы. Оценка планируемой кампании проводится до фактического начала рекламной кампании с целью выбора оптимальных методов её проведения и максимизации воздействия рекламного обращения. Оценка проведённой кампании осуществляется после окончания рекламного воздействия для того, чтобы определить, какие результаты (как экономические, так и коммуникативные) были достигнуты в ходе кампании (см. Рис. З.2.). 94 Оценка эффективности рекламной кампании Оценка планируемой кампании Оценка проведённой кампании • Выбор оптимальных методов проведения • Максимизация воздействия рекламного обращения • Определение экономических результатов кампании • Определение коммуникативных результатов кампании Рис. 3.2. Оценка планируемой и проведённой рекламной кампании. Обычно, когда говорят об оценке эффективности рекламы, то подразумевают именно измерения результата, достигнутого в ходе уже проведённой рекламной кампании. Подобные измерения нацелены на выполнение следующих основных задач: 1. Оценка влияния проведённой рекламной кампании на экономическое и финансовое положение фирмы-рекламодателя. 2. Оценка влияния проведённой кампании на маркетинговую ситуацию на рынке. 3. Оценка коммуникативных эффектов, достигнутых в ходе кампании. 4. Выявление удачных и неудачных моментов в проведённой кампании для повышения эффективности последующих рекламных акций. Все эти задачи чрезвычайно важны для любого рекламодателя, однако концентрируясь на оценке уже проведённых кампаний, многие забывают о том, что помимо метода «проб и ошибок» существуют способы оценить рекламную кампанию ещё до её начала. |