|
го риска, которое отражает вероятностный процесс коммуникации в условиях неопределенности и нестабильности внешней среды. При этом коммуникативные риски могут быть разделены на внешние (общесистемные) и внутренние. При оценке эффективности рекламы необходимо учитывать тип и сферу предпринимательской деятельности, в которой она проводится. Организация рекламной деятельности и оценка её эффективности в той или иной степени зависят от типа предпринимательства. В то же время, можно чётко проследить зависимость рекламной деятельности и от сферы предпринимательской деятельности, в которой работает организация-рекламодатель. Реклама компании напрямую зависит от сферы деятельности рекламодателя. Кроме того, наблюдается очень чёткая зависимость между содержанием рекламы и тем, на какой тип клиентов направлена данная реклама на частных или корпоративных. Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности это соотношение результат и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходи т и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат затраты на достижение данной цели. Существуют два основных подхода к оценке эффективности рекламной деятельности предпринимательских структур. Первый подход направлен на определение экономической эффективности рекламы, а второй на оценку коммуникативной эффективности, которую иногда называют информационной или психологической. Экономическая эффективность рекламы определяется путём оценки влияния рекламы на изменение товарооборота предпринимательской структурырекламодателя и измеряется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной средств (как правило, финансовых), затраченных на подготовку и размещение этой рекламы. Коммуникативная эффективность рекламы характеризует, насколько эффективно рекламное обращение передаёт целевой аудитории необходимые сведения, влияет на её точку зрения, убеждения и отношение к рекламируемому товару или услуге. 191 |
Таблица 2.2 84 Зависимость рекламы от сферы бизнеса Сфера бизнеса Направленность рекламы Цель рекламы Тип рекламы Производство Потребитель Повышение информированности о товаре, увеличение спроса Реклама в СМИ, наружная реклама Оптовая торговля Поддержка сбыта Реклама в специальных изданиях, прямые почтовые рассылки 1 Оптовая торговля Розничная торговля Поддержка сбыта Реклама в специальных изданиях, прямые почтовые рассылки Розничная торговля Потребитель Увеличение товарооборота магазинов Реклама в СМИ, наружная реклама, прямые почтовые рассылки (везде с указанием адресов магазинов) Сфера услуг Потребитель Увеличение объёма продаваемых услуг, повышение информированности о услуге и предприятии, её предоставляющем, увеличение спроса Реклама в СМИ, наружная реклама, прямые почтовые рассылки (везде имиджевая реклама или реклама, направленная на логику) Исходя из всего вышесказанного, можно заключить, что реклама компании напрямую зависит от сферы деятельности рекламодателя. Кроме того, наблюдается очень чёткая зависимость между содержанием рекламы и тем, на какой тип клиентов направлена данная реклама на частных или корпоративных. Реклама, направленная на частных потребителей, как правило, более яркая, она пытается «впечатлить» аудиторию, действовать на эмоциональном уровне. В отличие от неё, реклама, направленная на корпоративную аудиторию, использует в качестве основного метода логические, рациональные доводы. Разница чётко прослеживается даже в том случае, если рекламируются сходные 88 ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БИЗНЕС-СУБЪЕКТОВ 3.1. Концепция и методические принципы оценки эффективности рекламной деятельности Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением и учётом целого комплекса взаимовлияющих факторов, измерить которые с высокой степенью точности подчас очень сложно. Тем не менее, оценить эффективность рекламной деятельности всё-таки представляется возможным, хотя и достаточно непростым делом по причине своей многовариантности. Существуют два основных подхода к оценке эффективности рекламной деятельности. Первый подход направлен на определение экономической эффективности рекламы, а второй на оценку коммуникативной эффективности, которую иногда называют информационной или психологической [48]. Рис. 3.1. Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы. Экономическая эффективность рекламы определяется путём оценки влияния рекламы на изменение товарооборота рекламодателя и измеряется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной 89 средств (как правило, финансовых), затраченных на подготовку и размещение этой рекламы. Коммуникативная эффективность рекламы характеризует, насколько эффективно рекламное обращение передаёт целевой аудитории необходимые сведения, влияет на её точку зрения, убеждения и отношение к рекламируемому товару или услуге. И экономическая, и коммуникативная эффективность рекламы являются важнейшими показателями в оценке рекламной деятельности. Тем не менее, зачастую многими руководителями придаётся слишком большое значение именно экономической эффективности. Это может показаться разумным, так как на экономическую эффективность, выраженную в финансовых терминах, направлена практически вся реклама и вообще деятельность фирмы. Однако экономические показатели деятельности предприятия зависят от многих причин, а не только от рекламы, поэтому зачастую складываются ситуации, когда действительно эффективная реклама принимается за неэффективную на основании отсутствия роста или даже снижения товарооборота, тогда как это снижение было вызвано совсем другими причинами. К примеру, в октябре 1998 г. товарооборот иркутской фирмы «Василиса», несмотря на активную рекламную кампанию, снизился на 10%. Исходя из сугубо экономической оценки эффективности проводимой в тот месяц рекламной кампании, можно было заключить, что размещаемая реклама оказалась крайне неэффективной, так как она не только не дала увеличения товарооборота в месяц традиционного повышения покупательского спроса, но и позволила выручке существенно снизиться. Однако коммуникативная оценка эффективности проведённой кампании показала, что размещённая реклама оказала чрезвычайно положительный эффект — без неё товарооборот снизился бы не на 10%, а на 30-40%, что и произошло у многих других фирм на данном рынке. Основной причиной снижения товарооборота в тот период были последствия августовского экономического кризиса. |