|
79 ёмом размещаемой рекламы и малым количеством откликов на неё, что позволяет проработать каждый из полученных ответов на рекламное обращение. В среднем бизнесе задача оценки эффективности применения рекламных инструментов значительно усложняется, так как в общем случае объём размещаемой рекламы вырастает по сравнению с малым бизнесом, а ресурсов на достаточно точную оценку её эффективности не хватает. Подобная ситуация, как правило, приводит к тому, что оценка эффективности рекламы проводится лишь время от времени и не обладает высокой степенью точности. Что касается предпринимательских струкгур сферы крупного бизнеса, то проведение подобной оценки на них в большой степени зависит от позиции руководства, так как, с одной стороны, неэффективное использование рекламных средств может привести к значительным потерям для такой организации, а с другой сама процедура оценки эффективности рекламы, зачастую, чрезвычайно сложна и требует больших вложений как финансовых, так и трудовых ресурсов. Для иллюстрации данной ситуации можно привести пример с размещением рекламы, направленной на получение прямого отклика. В силу ограниченности ресурсов и небольшого товарооборота, малое предприятие может разместить, к примеру, одно рекламное объявление в газете и получать по этому объявлению 5-10 звонков ежедневно в течение нескольких дней после его публикации. В данном случае человек, принимающий звонки, может подробно побеседовать с каждым потенциальным клиентом, позвонившим в офис, и узнать, действительно ли он позвонил по рекламе, либо по каким-то другим причинам, а также досконально выяснить его представления о фирме и его восприятие увиденной рекламы. В дальнейшем собранные данные без осложнений обрабатываются, и на их основе делается вывод как об эффективности самого объявления, так и о целесообразности его размещения на данном рекламоносителе. В среднем бизнесе объём размещаемой рекламы и товарооборот, как правило, выше. Если, к примеру, организация разместила 5 рекламных объявлений в трёх различных газетах и получает после их выхода порядка 50 звонков в день, то опросить каждого позвонившего значительно сложнее. При этом сложность подобного опроса растёт в двух измерениях с одной стороны, количество |
78 Если же малому предприятию не требуется реклама, созданная профессионально и ориентированная на широкий рынок, то оно нанимает одного-двух дизайнеров, которые занимаются созданием рекламных объявлений невысокой степени сложности. Таблица 2.1 Организация рекламной деятельности в зависимости от типа бизнеса Планирование рекламы Креативная деятельность Производство рекламы Размещение рекламы Крупный бизнес самостоятельно самостоятельно самостоятельно или при помощи сторонних организаций самостоятельно Средний бизнес самостоятельно совместно с агентством сторонние организации самостоятельно Малый бизнес (широкий рынок) самостоятельно весь комплекс работ производит рекламное агентство Малый бизнес (узкий рынок) самостоятельно самостоятельно самостоятельно самостоятельно Таким образом, можно отметить, что организация рекламной деятельности предприятия в большой степени зависит от того, к какому типу бизнеса принадлежит данное предприятие. Не меньшую зависимость можно найти и в плане оценки эффективности рекламы. На предприятиях малого бизнеса, как правило, оценка эффективности рекламы является несложным процессом, позволяющим произвести оценку с высокой степенью точности. В первую очередь это обусловлено небольшим объёмом размещаемой рекламы и малым количеством откликов на неё, что позволяет проработать каждый из полученных ответов на рекламное обращение. В среднем бизнесе задача оценки эффективности рекламы значительно усложняется, так как в общем случае объём размещаемой рекламы вырастает по сравнению с малым бизнесом, а ресурсов на достаточно точную оценку её эффективности не хватает. Подобная ситуация, как правило, приводит к тому, 79 что оценка эффективности рекламы проводится лишь время от времени и не обладает высокой степенью точности. Что касается предприятий крупного бизнеса, то проведение подобной оценки на них в большой степени зависит от позиции руководства, так как, с одной стороны, неэффективное использование рекламных средств может привести к значительным потерям для такого предприятия, а с другой сама процедура оценки эффективности рекламы зачастую чрезвычайно сложна и требует больших вложений как финансовых, так и трудовых ресурсов. Для иллюстрации данных тезисов можно привести пример с размещением рекламы, направленной на получение прямого отклика. В силу ограниченности ресурсов и небольшого товарооборота, малое предприятие может разместить, к примеру, одно рекламное объявление в газете и получать по этому объявлению 5-10 звонков ежедневно в течение нескольких дней после его публикации. В данном случае человек, принимающий звонки, может подробно побеседовать с каждым потенциальным клиентом, позвонившим в офис, и узнать, действительно ли он позвонил по рекламе, либо по каким-то другим причинам, а также досконально выяснить его представления о фирме и его восприятие увиденной рекламы. В дальнейшем собранные данные без осложнений обрабатываются, и на их основе делается вывод как об эффективности самого объявления, так и о целесообразности его размещения на данном рекламоносителе. В среднем бизнесе объём размещаемой рекламы и товарооборот, как правило, выше. Рхли, к примеру, предприятие разместило 5 рекламных объявлений в трёх различных газетах и получает после их выхода порядка 50 звонков в день, то опросить каждого позвонившего значительно сложнее. При этом сложность подобного опроса растёт в двух измерениях с одной стороны, количество обращений намного выше, чем в предыдущем примере, а с другой стороны, для выяснения эффективности того или иного рекламного объявления необходимо получить больший объём информации и, следовательно, задавать |