|
80 обращений намного выше, чем в предыдущем примере, а с другой стороны, для выяснения эффективности того или иного рекламного объявления необходимо получить больший объём информации и, следовательно, задавать большее количество вопросов о том, к примеру, в какой именно газете и какое именно объявление привлекло внимание человека, звонящего в офис. При игнорировании важности этой информации оценка эффективности будет' проведена не в полной мере, так как какая-то из газет может вообще не дать прироста обращений, или же два различных объявления, опубликованных в разных номерах одной газеты, могут вызвать различный эффект. Ещё более сложно проводить оценку эффективности применения рекламных инструментов в крупном бизнесе. Зачастую, в крупных предпринимательских структурах проводятся не отдельные рекламные мероприятия, а одна большая непрекращающаяся рекламная кампания, задействующая все каналы рекламы и сочетающая в себе целый комплекс различных по своей природе рекламных целей. Для приёма входящих звонков, как правило, используется многоканальный телефон и целый штат специально обученных диспетчеров. Естественно, что полномасштабная оценка эффективности с помощью опроса потенциальных клиентов, звонящих в компанию, чрезвычайно сложна, так как, с одной стороны, структура подобного опроса значительно усложняется разнообразием используемых предприятием рекламных методов, а с другой проведение опроса каждого звонящего может привести к тому, что диспетчеры не успеют принять все входящие звонки, а предприятие упустит определённую часть прибыли. В данном случае решением могло бы быть увеличение количества входящих линий и штата диспетчеров, однако, данные меры связаны с дополнительными расходами. Идти на эти расходы, либо же оставить всё, как есть прерогатива руководства организации, от решения которого и зависит, проводятся ли исследования эффективности применения тех или иных рекламных инструментов и если проводятся, то в каком объёме. Таким образом, можно заключить, что организация рекламной деятельности и оценка её эффективности в той или иной степени зависят от типа бизнеса. В то же время, можно чётко проследить зависимость рекламной деятельности и от сферы бизнеса, в которой работает организация-рекламодатель. |
79 что оценка эффективности рекламы проводится лишь время от времени и не обладает высокой степенью точности. Что касается предприятий крупного бизнеса, то проведение подобной оценки на них в большой степени зависит от позиции руководства, так как, с одной стороны, неэффективное использование рекламных средств может привести к значительным потерям для такого предприятия, а с другой сама процедура оценки эффективности рекламы зачастую чрезвычайно сложна и требует больших вложений как финансовых, так и трудовых ресурсов. Для иллюстрации данных тезисов можно привести пример с размещением рекламы, направленной на получение прямого отклика. В силу ограниченности ресурсов и небольшого товарооборота, малое предприятие может разместить, к примеру, одно рекламное объявление в газете и получать по этому объявлению 5-10 звонков ежедневно в течение нескольких дней после его публикации. В данном случае человек, принимающий звонки, может подробно побеседовать с каждым потенциальным клиентом, позвонившим в офис, и узнать, действительно ли он позвонил по рекламе, либо по каким-то другим причинам, а также досконально выяснить его представления о фирме и его восприятие увиденной рекламы. В дальнейшем собранные данные без осложнений обрабатываются, и на их основе делается вывод как об эффективности самого объявления, так и о целесообразности его размещения на данном рекламоносителе. В среднем бизнесе объём размещаемой рекламы и товарооборот, как правило, выше. Рхли, к примеру, предприятие разместило 5 рекламных объявлений в трёх различных газетах и получает после их выхода порядка 50 звонков в день, то опросить каждого позвонившего значительно сложнее. При этом сложность подобного опроса растёт в двух измерениях с одной стороны, количество обращений намного выше, чем в предыдущем примере, а с другой стороны, для выяснения эффективности того или иного рекламного объявления необходимо получить больший объём информации и, следовательно, задавать 80 большее количество вопросов о том, к примеру, в какой именно газете и какое именно объявление привлекло внимание человека, звонящего в офис. При игнорировании важности этой информации оценка эффективности будет проведена не в полной мере, так как какая-то из газет может вообще не дать прироста обращений, или же два различных объявления, опубликованных в разных номерах одной газеты, могут вызвать различный эффект. Ещё более сложно проводить оценку эффективности рекламной кампании в крупном бизнесе. Зачастую на крупных предприятиях проводятся не отдельные рекламные мероприятия, а одна большая непрекращающаяся рекламная кампания, задействующая все каналы рекламы и сочетающая в себе целый комплекс различных по своей природе рекламных целей (более подробно о том, какими могут быть эти цели, было рассказано в первой главе данной работы). Для приёма входящих звонков, как правило, используется многоканальный телефон и целый штат специально обученных диспетчеров. Естественно, что полномасштабная оценка эффективности с помощью опроса потенциальных клиентов, звонящих в компанию, чрезвычайно сложна, так как, с одной стороны, структура подобного опроса значительно усложняется разнообразием используемых предприятием рекламных методов, а с другой стороны, проведение опроса каждого звонящего может привести к тому, что диспетчеры не успеют принять все входящие звонки, а предприятие упустит определённую часть прибыли. В данном случае решением могло бы быть увеличение количества входящих линий и штата диспетчеров, однако данные меры связаны с дополнительными расходами. Идти на эти расходы, либо же оставить всё, как есть прерогатива руководства компании, от решения которого и зависит, проводятся ли на предприятии исследования эффективности рекламы и если проводятся, то в каком объёме. Таким образом, можно заключить, что организация рекламной деятельности и оценка её эффективности в той или иной степени зависят от типа бизнеса. В то же время, можно чётко проследить зависимость рекламной |