|
84. Реклама, направленная на частных потребителей, как правило, более яркая, она пытается «впечатлить» аудиторию, действовать на эмоциональном уровне. В отличие от неё, реклама, направленная на корпоративную аудиторию, использует в качестве основного метода логические, рациональные доводы. Разница чётко прослеживается даже в том случае, если рекламируются сходные товары. К примеру, реклама компьютеров БеП, направленная на организации, выдержана в строгих деловых тонах, а текст апеллирует к рациональному выводу о преимуществах данного производи геля: «Только настоящий профессионал может создавать отечественные компьютеры». Реклама той же марки, нацеленная на потребителя, напротив, изображает весёлый сплочённый коллектив продавца с крепкими традициями и воздействует на эмоциональную сторону принятия решения о покупке. Кроме того, реклама, направленная на корпоративную аудиторию (так называемая реклама «Визтезз-Ю-Визтезз» или «В2В») может принимать форму различных мероприятий, направленных на привлечение новых партнёров или укрепление связей с уже существующими. Как правило, данные кампании проводятся в рамках выставок, семинаров и презентаций. Несколько особняком стоят компании-монополисты на своих рынках (как правило, естественные монополисты, чья деятельность регулируется соответствующими законами). В отсутствие конкуренции рекламная деятельность подобных организаций приобретает несколько иную направленность. Так как основным регулятором монополистов являются правительственные структуры, на которые оказывает влияние всё общество, то предприятиям-монополистам необходимо создавать благоприятный общественный имидж. Основным средством для этого является спонсорская деятельность или спонсоринг. 2.2. Условия формирования рекламной деятельности организации в отечественной предпринимательской среде Процесс согласования запросов со стороны потребителей, возможностей и усилий по рекламной поддержке товаров со стороны организаций протекает в |
Таблица 2.2 84 Зависимость рекламы от сферы бизнеса Сфера бизнеса Направленность рекламы Цель рекламы Тип рекламы Производство Потребитель Повышение информированности о товаре, увеличение спроса Реклама в СМИ, наружная реклама Оптовая торговля Поддержка сбыта Реклама в специальных изданиях, прямые почтовые рассылки 1 Оптовая торговля Розничная торговля Поддержка сбыта Реклама в специальных изданиях, прямые почтовые рассылки Розничная торговля Потребитель Увеличение товарооборота магазинов Реклама в СМИ, наружная реклама, прямые почтовые рассылки (везде с указанием адресов магазинов) Сфера услуг Потребитель Увеличение объёма продаваемых услуг, повышение информированности о услуге и предприятии, её предоставляющем, увеличение спроса Реклама в СМИ, наружная реклама, прямые почтовые рассылки (везде имиджевая реклама или реклама, направленная на логику) Исходя из всего вышесказанного, можно заключить, что реклама компании напрямую зависит от сферы деятельности рекламодателя. Кроме того, наблюдается очень чёткая зависимость между содержанием рекламы и тем, на какой тип клиентов направлена данная реклама на частных или корпоративных. Реклама, направленная на частных потребителей, как правило, более яркая, она пытается «впечатлить» аудиторию, действовать на эмоциональном уровне. В отличие от неё, реклама, направленная на корпоративную аудиторию, использует в качестве основного метода логические, рациональные доводы. Разница чётко прослеживается даже в том случае, если рекламируются сходные 85 товары. К примеру, реклама компьютеров ЭеН, направленная на организации, выдержана в строгих деловых тонах, а текст апеллирует к рациональному выводу о преимуществах данного производителя: «Нам не нужен производитель, который просто привозит технику и умывает руки...» Реклама домашних компьютеров «Василиса», напротив, изображает компьютер в виде забавного резвящегося котёнка, который вызывает чувство умиления и воздействует на эмоциональную сторону принятия решения о покупке. Кроме того, реклама, направленная на корпоративную аудиторию (так называемая реклама «Визтезз-йьВизтезз» или «В2В») может принимать форму различных мероприятий, направленных на привлечение новых партнёров или укрепление связей с уже существующими. Как правило, данные кампании проводятся в рамках выставок, семинаров и презентаций. Выставка представляет из себя заранее запланированную демонстрацию экспонатов как правило, товаров компании либо стендов, описывающих и изображающих её деятельность. Действенность выставки основана на визуальном способе привлечения внимания, информирования и убеждения той аудитории, которая так или иначе испытывает потребность в товарах или услугах компании и приходит на её экспозицию. Помимо демонстрации товаров и деятельности предприятия, на выставках налаживаются деловые контакты, заключаются договоры, проводятся анонсы новых товаров или направлений деятельности, а также иногда организуются непосредственные продажи. Кроме того, выставки позволяют проводить исследования конкурентной среды и изучать реакцию потребителей. Семинар это специально организованная встреча определённой группы людей (как правило, представителей потенциальных клиентов), связанных с компанией определёнными отношениями. Целями семинара являются ознакомление участников с успехами компании, новыми товарами или услугами, обучение пользователей или дилеров. Кроме того, зачастую семинары проводятся в форме лекций по тем или иным актуальным вопросам. 86 Представители компании, проводящие данные лекции, таким образом создают себе имидж профессионалов в той или иной области, что косвенным путём повышает доверие к компании со стороны потенциальных или существующих клиентов. Презентация, в отличие от семинара, носит более развлекательный характер и, как правило, посвящена объявлению о новом направлении деятельности, открытии нового филиала или производстве нового товара. Помимо деловой части в программу презентации обычно входят торжественная часть, культурная программа и банкет. Несколько особняком стоят компании-монополисты на своих рынках (как правило, естественные монополисты, чья деятельность регулируется соответствующими законами). В отсутствие конкуренции рекламная деятельность подобных предприятий приобретает несколько иную направленность. Так как основным регулятором монополистов являются правительственные структуры, на которые оказывает влияние всё общество, то предприятиям-монополистам необходимо создавать благоприятный общественный имидж. Основным средством для этого является спонсорская деятельность или спонсоринг. Спонсорская деятельность не является инструментом рекламы, однако имеет частично сходные с ней цели изменение имиджа предприятия в глазах чётко определённой целевой аудитории. Под спонсорингом понимается передача части материальных или финансовых ресурсов предприятия-спонсора сторонним организациям, лицам или группам лиц с целью достижения и сохранения выгодных контактов, взаимодействия с конкретными целевыми группами, повышения уровня известности компании или создания определённого имиджа. В настоящее время выделяется четыре вида спонсоринга: спонсоринг в области спорта, в области культуры, социальный спонсоринг и экоспонсоринг [4]. В качестве примера спонсорской деятельности монополиста, направленной |