89 понятие «имидж» стало постепенно приобретать конкретный рыночный оттенок, становиться фактором неценовой конкуренции и инструментом воздействия на рынок с целью решения определённых задач. Многие российские предприятия в той или иной степени стали предпринимать действия для внедрения практики связей с общественностью и тратить часть бюджета на формирование имиджа с помощью РК-технологий. Тем не менее, четкого понимания, что такое имидж, и какими действиями можно его сформировать в правильном направлении, всё ещё не сложилось. Одни рекламодатели пытались разместить как можно большее количество имиджевой рекламы в прессе, другие делали ставку на увеличение площади наружной рекламы или внедрение передовых для России рекламных конструкций, таких, как призматрон или лайтбокс, третьи стремились оказаться в числе спонсоров как можно большего количества мероприятий, полагая, что именно это создаст благоприятный имидж. Однако, поскольку, как правило, и размещение, и спонсорство никак не планировались, а соотношение эффекта и затрат не просчитывалось, то значительных результатов от вложений в имиджевые рекламные кампании большинство рекламодателей не получило. Это послужило предпосылкой к некоторому разочарованию в эффективности данного вида рекламы, которое наблюдалось в течение нескольких последующих лет, и в некоторой степени присутствует и в настоящее время. Начало 2000-х гг. ознаменовалось запрещением рекламы табачных изделий и алкогольных напитков в СМИ в соответствии со вступившим в действие Законом «О рекламе». Данное запрещение спровоцировало расцвет скрытой рекламы, так как именно табачные и алкогольные производители (в особенности, зарубежные) были наиболее крупными рекламодателями, и рекламным агентствам, обслуживающим данные направления, было невыгодно потерять этих клиентов. Другой тенденцией данного периода стало возрастание популярности РЯ-методов, которое пришло вместе с разочарованием в «прямой» имиджевой рекламе. Постепенно целые отделы и даже компании стали декларировать РиЬНс Ке1айопз в качестве своей основной деятельности. |
61 средством. Сочетание наружной рекламы с рекламой в СМИ наметило переход от единичных рекламных акций к комплексным рекламным кампаниям, декларированным так называемыми агентствами "полного цикла услуг". Как правило, под этим понималась все та же реализованная на традиционных носителях прямая реклама, в которой было небольшое количество повторяющихся идей. Основной особенностью рекламного рынка в данный период было то, что рекламодатели, уже готовые тратить определённые средства на рекламу, не представляли себе в полной мере, какие задачи можно решить с её помощью. Вследствие этого в центральных СМИ присутствовало огромное количество рекламных материалов, неправильно направленных реклама банков, крупных производственных предприятий, подаваемая на общую аудиторию и, следовательно, вызывающая раздражение у большинства населения страны. Лишь постепенно специалисты рекламы "первой волны", пришедшие в нее из смежных и других областей, стали осознавать, что необходимо рекламировать не столько товар, услугу или фирму, а, по сути, сначала идею, с которой рекламодатель вышел на рынок, его конкурентное преимущество. Осознание этого момента пришло достаточно позже по причине того, что на том этапе в России ещё не существовало жёсткой конкуренции, следовательно, рынок в некоторой степени «прощал» ошибки в области рекламы. В 1995 году на первый план в области российской рекламы начала выходить проблема формирования имиджа рекламодателя. Причём если до этого момента имиджевая реклама была, скорее, данью моде, то начиная с 1995 года понятие «имидж» стало постепенно приобретать конкретный рыночный оттенок, становиться фактором внеценовой конкуренции и инструментом воздействия на рынок с целью решения определённых задач. Многие российские предприятия в той или иной степени стали предпринимать действия для внедрения практики связей с общественностью и тратить часть бюджета на формирование имиджа с помощью РК. 62 Тем не менее, чёткого понимания, что такое имидж, и какими действиями можно его сформировать в правильном направлении, всё ещё не присутствовало. Одни рекламодатели пытались разместить как можно большее количество имиджевой рекламы в прессе, другие делали ставку на увеличение площади наружной рекламы или внедрение передовых для России рекламных конструкций, таких, как призматрон или лайтбокс, третьи стремились оказаться в числе спонсоров как можно большего количества мероприятий, полагая, что именно это создаст благоприятный имидж. Однако, поскольку, как правило, и размещение, и спонсорство никак не планировались, а соотношение эффекта и затрат не просчитывалось, то значительных результатов от вложений в имиджевые рекламные кампании большинство рекламодателей не получило, что послужило предпосылкой к некоторому разочарованию в эффективности данного вида рекламы, которое наблюдалось в течение нескольких последующих лет и, в некоторой степени, присутствует и в настоящее время. 1996 год ознаменовался запрещением рекламы табачных изделий и алкогольных напитков в СМИ во вступившем в действие Законом «О рекламе». Данное запрещение спровоцировало расцвет скрытой рекламы, так как именно табачные и алкогольные производители (в особенности, зарубежные) были наиболее крупными рекламодателями, и рекламным агентствам, обслуживающим данные направления, было невыгодно потерять этих клиентов. Другой тенденцией данного периода стало возрастание популярности РЯметодов, которое пришло вместе с разочарованием в «прямой» имиджевой рекламе. Постепенно целые отделы и даже компании стали декларировать РиЬНс ВеЫюпз в качестве своей основной деятельности. На тот же период пришлось и естественное разделение двух основных функций рекламных агентств производство рекламы и её размещение. Всё чаще стали появляться агентства, занимающиеся исключительно созданием рекламы, так называемой «креативной» деятельностью. Готовый рекламный материал, созданный с помощью подобных студий, размещался на |