|
91 гих клиентов. Ещё меньшее количество рекламодателей работали на перспективу, учитывая долгосрочные цели и задачи, корпоративную культуру и «выращивая» завтрашнего клиента. Как показала практика, в условиях конкуренции наиболее жизнеспособными оказались именно последние. Вместе с тем, в этих условиях общая направленность на творческую составляющую рекламы не исчерпала себя, напротив, при общем снижении затрат на рекламную деятельность рекламодатели стали требовать большую эффективность от каждого конкретного рекламного обращения. Предпринимательские структуры осознали, что эффективность рекламы не зависит напрямую от средств, вложенных в её разработку, и начали уделять основное внимание чёткой проработке рекламной стратегии, продуктивным творческим идеям и последующей оценке эффективности рекламы, которая могла показать, какие рекламные сообщения оказались наиболее перспективными. Другим важнейшим фактором развития рекламных структур является упомянутая ранее организационная культура тех хозяйствующих субъектов, в составе которых находятся данные структуры. Исходя из приведённой выше классификации, организационная культура является фактором внешней микросреды и, согласно определению Эдгара X. Шейна, представляет собой ряд базовых предположений, которые организация создала, открыла или выразила с целью соотнесения их с проблемами внешней среды при адаптации и внутренней интеграции [135]. Согласно классификации Г. Харрисона, существует четыре основных типа организационных структур организации, ориентированные на власть, роль, задание и человека [106]. Организация, ориентированная на власть, стремится к активному неподчинению внешним факторам, законам и власти. Она пытается как подавлять любое сопротивление внешней среды, так и устанавливать абсолютный контроль над внутренними процессами. Внутри такой организации руководители прилагают все усилия для того, чтобы полностью контролировать любые действия подчинённых. Рекламные структуры, как и другие подразделения подобных организаций, работают под исключительным давлением руководства, которое, как прави |
64 учитывая долгосрочные цели и задачи, корпоративную культуру и «выращивая» завтрашнего клиента. Как показал кризис 1998-1999 годов, наиболее жизнеспособными оказались именно последние. Вместе с тем, в условиях кризиса общая направленность на творческую составляющую рекламы не исчерпала себя, напротив, при общем снижении затрат на рекламную деятельность рекламодатели стали требовать большую эффективность от каждого конкретного рекламного обращения. Компании осознали, что эффективность рекламы не зависит напрямую от средств, вложенных в её разработку, и начали уделять основное внимание чёткой проработке рекламной стратегии, продуктивным творческим идеям и последующей оценке эффективности рекламы, которая могла показать, какие рекламные сообщения оказались наиболее перспективными. Таким образом, как видно из приведённого анализа, факторы внешней среды оказывают определяющее воздействие на деятельность рекламных структур и общее состояние рекламного рынка. Другим важнейшим фактором развития рекламных структур является упомянутая ранее организационная культура тех предприятий, в составе которых находятся данные структуры. Исходя из приведённой выше классификации, организационная культура является фактором микровнешней среды и, согласно определению Эдгара X. Шейна, представляет собой ряд базовых предположений, которые организация создала, открыла или выразила с целью соотнесения их с проблемами внешней среды адаптации и внутренней интеграции [67]. Согласно классификации Г. Харрисона, существует четыре основных типа организационных структур организации, ориентированные на власть, роль, задание и человека [67]. Организация, ориентированная на власть, стремится к активному неподчинению внешним факторам, законам и власти. Она пытается как 65 подавлять любое сопротивление внешней среды, так и установить абсолютный контроль над внутренними процессами. Внутри такой организации руководители прилагают все усилия для того, чтобы полностью контролировать любые действия подчинённых. Рекламные структуры, как и другие подразделения подобных организаций, работают под исключительным давлением руководства компании, которое, как правило, считает себя компетентным во всех аспектах рекламной деятельности, независимо от того, является ли это истиной. Любые рекламные действия, предпринимаемые компанией, исходят непосредственно от её руководителя и продиктованы его личными пристрастиями и убеждениями. Как правило, подобная практика приводит к неэффективной рекламной политике компании на рынке и, зачастую, отставанием в конкурентной борьбе, которое компенсируется другими, нерекламными мерами. Организация, ориентированная на роль, стремится быть по возможности рациональной и аккуратной, соблюдать законы и принимать ответственность. В подобных организациях особенно выделяются иерархия и статус, а стабильность и респектабельность нередко ценятся не менее, чем компетентность. Поддержание существующего положения дел, специализация заданий, описание работы и выработка процедур имеют большее значение, чем гибкость и находчивость, что приводит к тому, что организации подобного типа не способны быстро адаптироваться к изменениям. Рекламные структуры в подобных организациях, как правило, не направлены на генерацию новых идей и созданию рекламных кампаний, оказывающих революционное влияние на рынок. Основной деятельностью рекламных отделов является обеспечение стабильной рекламной поддержки текущей деятельности компании. Хотя рекламным структурам предоставлена значительная степень самостоятельности в принятии тех или иных решений, вся их деятельность чётко регламентирована однажды созданными |