|
96 Рекламные агентства полного цикла берут на себя как функции по созданию рекламного материала, так и работу по его размещению на соответствующих рекламоносителях. При этом, зачастую, в подобных агентствах существуют услуги по исследованию рынка, которые предваряют разработку рекламной кампании и помогают оценить эффективность вложенных средств после её завершения. Внутрифирменные рекламные структуры занимаются рекламным обслуживанием единственной фирмы, в состав которой они входят. При этом они могут брать на себя как вес функции по производству и размещению рекламы (в крупных предприятиях), так и часть этих функций, ославляя другую часть внешним рекламным агентствам. Зачастую внутрифирменные рекламные структуры существуют лишь в виде посредников между руководством организации и внешними агентствами, нс занимаясь самостоятельно ни производством, ни размещением рекламы. В силу различной природы рекламных структур, факторы внешней среды по-разному действуют на каждую из этих структур. К примеру, организационная культура рекламодателя будет влиять в большей мере на внутрифирменную структуру, чем на независимое от этого рекламодателя внешнее агентство. С другой стороны, факторы внешней среды в большей степени оказывают влияние на рекламные агентства, чем на внутренние рекламные структуры. Помимо различий в самих рекламных структурах, рекламная деятельность обусловлена различиями в типах и сферах бизнеса, в рамках которого она происходит. 2.3. Анализ особенностей формирования оценки эффекта применения рекламных инструментов в условиях дифференциации типологии и сфер предпринимательства Рекламную деятельность предпринимательской структуры молено рассматривать, с одной стороны, как комплекс мероприятий, растянутых во времени и поддающихся определённой классификации, а с другой стороны, как систему, состоящую из конечного числа взаимодействующих элементов, каждый из |
42 ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ И ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 2.1. Классификация системообразующих факторов рекламной деятельности Рекламную деятельность можно рассматривать как комплекс мероприятий, растянутых во времени и поддающихся определённой классификации. С другой стороны, её можно воспринимать как систему, состоящую из конечного числа взаимодействующих элементов, каждый из которых в той или иной степени влияет на деятельность и эффективность всей системы. Если взять на вооружение первый подход, то можно увидеть, что рекламная деятельность предприятия, как правило, включает в себя три основных этапа планирование рекламы, подготовка рекламы и оценка её эффективности [4]. Планирование рекламы включает в себя большую подготовительную работу, направленную на постановку целей той или иной рекламной кампании, а также выяснение того, к кому должна быть обращена данная кампания, а также в какие сроки и какими средствами её необходимо провести. Результатами данного этапа, как правило, являются чёткое описание готовящейся рекламной кампании, её бюджет, а также медиа-план, то есть научно обоснованный график проведения кампании. Подготовка рекламы включает в себя непосредственное облечение рекламных идей и концепций в реальный материал телевизионные или радио ролики, газетные и журнальные оригинал-макеты, производство наружных щитов, постеров, вывесок, лайт-боксов и т.п. На данном этапе, как правило, 69 Следует отметить, что условия внешней среды действуют различным образом на различные рекламные структуры. Зачастую степень зависимости структуры от предпринимательской среды определяется типом этой структуры. Можно выделить два основных типа рекламных структур рекламные агентства и рекламные отделы внутри фирм. Рекламные агентства обслуживают внешних заказчиков сторонние фирмы, заказывающие определённые рекламные услуги для выполнения собственных задач. При этом рекламные агентства можно разделить на три основных вида медиа-байинговые агентства, креативные агентства и агентства полного цикла. Медиа-байинговые агентства занимаются размещением рекламной информации на различных рекламоносителях. Агентства данного вида, как правило, имеют договоры со всеми крупными СМИ, и, зачастую, обладают собственными рекламоносителями (местами для наружной рекламы и т.п.). Как правило, рекламодателю более выгодно работать с медиа-байинговыми агентствами, чем напрямую с каждой газетой, радиостанцией или телевизионным каналом, так как агентство зачастую предлагает более выгодные расценки, гибкие условия и берёт на себя всю работу по размещению рекламной информации. Креативные агентства специализируются на создании рекламы от производства идеи будущего рекламного сообщения до непосредственного воплощения этой идеи в соответствующие материалы (оригинал-макет, ролик, заставка, щит и т.п.). Рекламные агентства полного цикла берут на себя как функции по созданию рекламного материала, так и работу по его размещению на соответствующих рекламоносителях. При этом зачастую в подобных агентствах существуют услуги по исследованию рынка, которые предваряют разработку рекламной кампании и помогают оценить эффективность вложенных средств после её завершения. 70 Внутрифирменные рекламные структуры занимаются рекламным обслуживанием единственной фирмы, в состав которой они входят. При этом они могут брать на себя как все функции по производству и размещению рекламы (в крупных компаниях), так и часть этих функций, оставляя другую часть внешним рекламным агентствам. Зачастую внутрифирменные рекламные структуры существуют лишь в виде посредников между руководством фирмы и внешними агентствами, не занимаясь самостоятельно ни производством, ни размещением рекламы. В силу различной природы рекламных структур, факторы внешней среды по-разному действуют на каждую из этих структур. К примеру, организационная культура рекламодателя будет влиять в большей мере на внутрифирменную структуру, нежели на независимое от этого рекламодателя внешнее агентство. С другой стороны, факторы внешней среды в большей степени оказывают влияние на рекламные агентства, чем на внутренние рекламные структуры, что продемонстрировал, к примеру, финансовый кризис 1998-1999 годов, уничтоживший большое количество рекламных агентств, однако в меньшей степени повредивший рекламным отделам внутри самих организаций. Помимо различий в самих рекламных структурах, рекламная деятельность обусловлена различиями в типах и сферах бизнеса, в рамках которого она происходит. Более подробно данный вопрос освещён в следующем параграфе. |