|
97 которых в той или иной степени влияет на деятельность и эффективность всей системы. В связи с этим рекламную деятельность организации можно рассматривать на трёх основных этапах планирование рекламы, подготовка рекламы и оценка её эффективности. Планирование рекламы включает в себя работу, направленную на: 1) постановку целей той или иной рекламной кампании; 2) выяснение того, к кому должна быть обращена данная кампания; 3Определение того, в какие сроки и какими средствами её необходимо провести. Результатами данного этапа, как правило, являются чёткое описание готовящейся рекламной кампании, её бюджет, а также медиаплан, то есть, научно обоснованный график проведения кампании. Подготовка рекламы включает в себя непосредственное воплощение рекламных идей и концепций в реальные рекламные инструменты телевизионные или радио ролики, газетные и журнальные оригинал-макеты, производство наружных щитов, постеров, вывесок, лайт-боксов и т.п. На данном этапе, как правило, происходит предварительное тестирование рекламы или претестинг, призванное выбрать наилучший из возможных вариантов реализации рекламного сообщения. Оценка эффективности рекламы происходит в той или иной мерс на всех этапах рекламной деятельности, однако более всего она ориентирована на период так называемого «последействия» рекламы. Данным термином рекламные специалисты называют тот промежуток времени после завершения самой компании, в течение которого рекламное сообщение всё ещё остаётся в памяти потенциальных потребителей и продолжает влиять на их покупательское поведение и потребительский выбор. Другим подходом к изучению рекламы, как было указано выше, является рассмотрение рекламной деятельности как системы со всеми присущими любой системе качествами и свойствами. Поскольку любая система состоит из определённых элементов, то при системжш рассмотрении рекламной деятельности можно выделить основные её составляющие элементы, влияющие на весь ком |
42 ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ И ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 2.1. Классификация системообразующих факторов рекламной деятельности Рекламную деятельность можно рассматривать как комплекс мероприятий, растянутых во времени и поддающихся определённой классификации. С другой стороны, её можно воспринимать как систему, состоящую из конечного числа взаимодействующих элементов, каждый из которых в той или иной степени влияет на деятельность и эффективность всей системы. Если взять на вооружение первый подход, то можно увидеть, что рекламная деятельность предприятия, как правило, включает в себя три основных этапа планирование рекламы, подготовка рекламы и оценка её эффективности [4]. Планирование рекламы включает в себя большую подготовительную работу, направленную на постановку целей той или иной рекламной кампании, а также выяснение того, к кому должна быть обращена данная кампания, а также в какие сроки и какими средствами её необходимо провести. Результатами данного этапа, как правило, являются чёткое описание готовящейся рекламной кампании, её бюджет, а также медиа-план, то есть научно обоснованный график проведения кампании. Подготовка рекламы включает в себя непосредственное облечение рекламных идей и концепций в реальный материал телевизионные или радио ролики, газетные и журнальные оригинал-макеты, производство наружных щитов, постеров, вывесок, лайт-боксов и т.п. На данном этапе, как правило, 43 происходит предварительное тестирование рекламы или пре-тестинг, призванное выбрать наилучший из возможных вариантов реализации рекламного сообщения. Оценка эффективности рекламы происходит в той или иной мере на всех этапах рекламной деятельности, однако более всего ориентирована на период так называемого «последействия» рекламы. Данным термином рекламные специалисты называют тот промежуток времени после завершения самой компании, в течение которого рекламное сообщение всё ещё остаётся в памяти потенциальных потребителей и продолжает влиять на их покупательское поведение. Другим подходом к изучению рекламы является рассмотрение рекламной деятельности как системы со всеми присущими любой системе качествами и свойствами. Любая система состоит из определённых элементов, следовательно, при системном рассмотрении рекламной деятельности, можно выделить свои элементы, основные её составляющие, влияющие на весь комплекс рекламы. В качестве подобных системообразующих элементов рекламной деятельности можно отметить предмет рекламы (товар), объект её воздействия (потенциальный потребитель), средство воздействия (рекламное сообщение), метод воздействия (размещение рекламы в СМИ), а также инициатора рекламы (поставщик товара), её создателя (рекламный отдел, агентство) и регулятора (государство, закон). В общем виде система данных элементов представлена на рисунке 2.1. |