|
98 плекс рекламы. В качестве подобных системообразующих элементов рекламной деятельности можно отметить следующие: 1) предмет рекламы (продукт); 2) объект её воздействия (потенциальный потребитель или аудитория потребителей); 3) средство воздействия (рекламное сообщение); 4) среда воздействия (размещение рекламы в СМИ); 5) инициатор рекламы (поставщик товара), её создатель (рекламный или маркетинговый отдел или служба предприятия, агентство) и регулятор (государство, закон). В общем виде система данных элементов представлена на рисунке 2.3 Л. Рассмотрим подробно каждый из вышеперечисленных элементов рекламной деятельности как системы. Предметом рекламы является рекламируемый продукт (товар, работа или услуга). Именно вокруг продукта и его специфики строится вся рекламная деятельность, ее свойства, качества и характеристики определяют то, каким будет рекламное сообщение. Более того, вся стратегия Продвижения продукта в первую очередь зависит от того, что именно предлагается рынку. В общем виде практическое создание концепции продвижения товара выглядит следующим образом. В первую очередь необходимо произвести так называемую «отсчройку» рассматриваемого продукта от конкурирующих (то есть заложить в сознание потенциального потребителя, чем данная продукция отличается от других). Для этого необходимо выяснить, обладает ли данный продукт уникальным предложением, то есть существуют ли на рынке сходные или аналогичные виды продукции, которые могут быть восприняты потенциальным потребителем как прямые заменители рассматриваемого продукта. Если он уникален, то рекламная деятельность отталкивается именно от тех характеристик, которые обуславливают его уникальность, и направляется на освещение этих характеристик. |
44 Регулятор Государство, закон Регулирует создание Инициатор Даёт задание Создатель Поставщик товара Р Рекламное агентство Поставляет Создаёт Предмет рекламы Влияет ___________ ь. Средство воздействия Действует Метод воздействия Действует Объект воздействияР Р Р Товар Рекламное сообщение Размещение рекламы Потребитель Рис. 2.1. Рекламная деятельность как система Рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных элементов рекламной деятельности как системы. Предметом рекламы является рекламируемый товар или услуга. Именно вокруг товара строится вся рекламная деятельность, его свойства, качества и характеристики определяют то, каким будет рекламное сообщение. Более того, вся стратегия продвижения товара в первую очередь зависит от того, какой именно товар предлагается рынку. В общем виде практическое создание концепции продвижения товара выглядит следующим образом. В первую очередь, необходимо произвести так называемую «отстройку» рассматриваемого товара от конкурирующих (то есть заложить в сознание потенциального потребителя, что данный товар отличается от других) [13]. Для этого необходимо выяснить, обладает ли данный товар уникальным торговым предложением (УТП), то есть существуют ли на рынке сходные или аналогичные товары, которые могут быть восприняты потенциальным потребителем как прямые заменители рассматриваемого 45 товара. Если товар уникален, то рекламная деятельность отталкивается именно от тех характеристик, которые обуславливают его уникальность, и направлена на освещение этих характеристик. Если же в действительности никакого УТП в товаре нет, то рекламе необходимо создать образ его уникальности путём эмоционального, имиджевого представления этого товара. В качестве примеров можно привести рекламные кампании телевизора 8опу Тппкгоп и напитка Рер$1 Со1а. В первом случае УТП является чёрный и плоский экран, создающий более качественное изображение, следовательно вся рекламная кампания данного телевизора отталкивается именно от этой характеристики товара. Во втором случае напиток Рер81 Со1а принципиально ничем не отличается от конкурирующих товаров (в частности, своего основного конкурента Соса Со1а). Осознавая данный факт, подтверждённый многочисленными исследованиями, производители Рер$1 делают упор на имиджевую рекламу, пытаясь создать общий положительный образ товара (слоган «Азк Гог тоге!» или, в русской адаптации, «Бери от жизни всё!»). Таким образом, предмет рекламы собственно товар является одним из основных системообразующих элементов рекламной деятельности. Другим таким элементом является объект воздействия рекламы потенциальный потребитель или клиент. Если свойства рекламируемого товара определяют то, что будет сообщать реклама, то характеристики потенциального потребителя влияют на то, как она будет это делать. В качестве примера можно привести три различные рекламные кампании жевательной резинки ОгЪН. Реклама, направленная на молодёжную аудиторию, эксплуатирует актуальную для данного типа потребителя тему романтических и близких взаимоотношений («Лучший вкус для лучшей девушки на свете...» и «Вам необходимо свежее дыхание, особенно если вы хотите стать ближе друг к другу»), используя соответствующие образы. Ролики, целевая аудитория которых, люди более старшего возраста, используют логические доводы, наглядно показывая на графике, как меняется кислотно-щелочной баланс в |