Проверяемый текст
Скороделов, Кирилл Викторович; Эффективность рекламных затрат (Диссертация 2002)
[стр. 109]

Глава 3.
Методы управления и оценки эффективности инвестиций в рекламу.
3.1.
Медиапланирование как метод эффективного управления инвестициями в рекламу.
Как уже было сказано выше, после определения величины рекламного бюджета рекламодателю требуется с максимальной эффективностью распределить этот бюджет по различным статьям расходов, в качестве которых, как правило, выступают различные медиаканалы и медианосители.
Данный процесс называется медиапланированием и в современных условиях является, скорее, точной наукой, что и позволяет отнести его к экономическим методам управления процессом инвестирования в рекламу.
Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.

По современным представлениям большая часть таких показателей базируется на концепции охват / частота.

Охват (достижение, англ.
Reach) носителя или схемы размещения часть (%) населения, либо целевой аудитории, столкнувшаяся с рекламным сообщением хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода.

Особое внимание следует обратить на то, что ни один человек, который вступил в контакт с рекламным обращением дважды и большее количество раз, не учитывается ни дважды, ни большее количество раз только один раз.
Охват определяется по оценкам исследований, которые прогнозируют не дублированную аудиторию.
И хотя цифры охвата показывают не дублированную аудиторию, самого дублирования не следует опасаться да, в принципе, его и невозможно избежать.
Повторение может сослужить хорошую службу.
Большая часть средств рекламы может быть оценена таким образом, хотя для некоторых средств эта оценка представляет собой лишь статистическую вероятность.
Это означает, что охват определяется не на основе реальных данных, а рассчитывается по законам теории вероятности.
Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции,
109
[стр. 44]

Глава 2.
Основные виды услуг, оказываемых на рекламном рынке.
2.1.
Медиапланирование и выбор средств передачи рекламного обращения.
Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной кампании.
От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал послания.
насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты.
Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний.
Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (т.е.
видеои аудио-роликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общего рекламного бюджета.
Остальные 85-90% средств расходуются рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в СМИ [126, с.44).
Уже из этих сухих цифр понятно, насколько важно для рекламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу.
При этом достаточно очевидно, что эффект от размешенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т.
д.) эту рекламу.
Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиа планирование.
Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.
По современным представлениям большая часть таких показателей базируется на концепции охват / частота.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и меднаноситель.
Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией.
Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т.п.
Медианоситель (рекламный носитель, англ.
Vehicle) это конкретный представитель медиаканала (т.е.
выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т.д.), в котором размещено рекламное сообщение.
Например: медиаканал телевидение, меднаноситель программа «Я сама!» телеканала «ТВ-6».
43

[стр.,45]

Весь процесс медиа планирования можно условно разделить на несколько этапов.
На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя.
Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение.
На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов.
На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения.
Кратко рассмотрим особенности указанных этапов медиа планирования.
Основные планирующие функции первого этапа выполняются сотрудниками маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства.
В результате их осуществления медиапланеры получают «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента и «среднего» представителя сегмента).
Очевидно, что эффективность воздействия обращения на аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории.
Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования.
Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели: Охват (достижение, англ.
Reach) носителя или схемы размещения часть (%) населения, либо целевой аудитории, столкнувшаяся с рекламным сообщением хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода.

Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции,
показывает, какая часть (%) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим сообщение.
Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения.
Обозначается латинской буквой Г.
Кумулятивная частота количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории.
Обозначается буквой f+.
Для определения части целевой аудитории, экспонированной носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин: «Охват с частотой f+» (Reach f+).
Термин «охват» не требует особых пояснений.
Понятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективной эта схема.
Па самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рекламного воздействия.
Они заложены в трудах В.
Вундта, 44

[стр.,54]

налов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации.
Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.

2.
Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и одинаковых по типу восприятия их аудиторией.
Медианоситель (рекламный носитель) это конкретный представитель медиаканала (т.е.
выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т.д.).
в котором размещено рекламное сообщение.
Центральными показателями концепции медиапланирования являются охват и частота.
3.
Основными критериями отбора медиаканалов являются: наличие ограничений; соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории; соответствие характеристик медиаканала особенностям товара; учет требований по срокам.
4.
Медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании.
В более узком, прикладном смысле медиаплан это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.
5.
Главными задачами медиапланирования являются: Прямая задача определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются необходимые (плановые) показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей.
Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.
Обратная задача определение такой схемы размещения материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной.
6.
Процесс медиапланирования требует достаточно обширной информации как характеристик мсдианосителей, так и их аудитории.
При этом зачастую необходимо проведение специальных медиаисследований.
Обработка данных исследований и выбор оптимального варианта размещения рекламною послания производятся с применением сложного математического аппарата.
53

[Back]