|
показывает, какая часть (%) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой F. Кумулятивная частота количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «зри и более») для определенной части целевой аудитории. Обозначается F+ Для определения части целевой аудитории, экспонированной носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин: «Охват с частотой F+ (Reach F+) Термин «охват» не требует особых пояснений. Попятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате схемы размещения, тем эффективней эта схема. Однако необходимо учитывать закон психологии восприятия, согласно которому помимо пороговой частоты рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т.е. не вызывает никакой реакции, существует критическая частота рекламного воздействия, при дальнейшем повышении которой, реакция индивида становится ярко негативной реклама превращается в антирекламу. Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной. Конкретные значения пороговых, оптимальных и критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества креативных материалов. Используя понятия, рассмотренные выше, отметим, что главной задачей мелиапланирования является определение схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются максимально возможные показатели охвата, оптимальные показатели частоты. В широком смысле, медиаплан это комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения 110 |
Весь процесс медиа планирования можно условно разделить на несколько этапов. На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения. Кратко рассмотрим особенности указанных этапов медиа планирования. Основные планирующие функции первого этапа выполняются сотрудниками маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате их осуществления медиапланеры получают «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента и «среднего» представителя сегмента). Очевидно, что эффективность воздействия обращения на аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования. Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели: Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения часть (%) населения, либо целевой аудитории, столкнувшаяся с рекламным сообщением хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (%) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой Г. Кумулятивная частота количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой f+. Для определения части целевой аудитории, экспонированной носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин: «Охват с частотой f+» (Reach f+). Термин «охват» не требует особых пояснений. Понятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективной эта схема. Па самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рекламного воздействия. Они заложены в трудах В. Вундта, 44 профессора Лейпцигского университета, который в конце прошлого века впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимости, которая теперь носиг название «кривая Вундта» (см. схему №5). Схема №5. Кривая Вундта. Источник: Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-прннт, 1996. Из этой кривой следуют вполне практические для медиапланирования выводы: 1. Существует некая пороговая частота f\ рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т.е. не вызывает никакой реакции (участок 0-А). При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок А-Б). 2. Частоту f2 , при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной. 3. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нулевому (участок Б-В). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия f3 можно считать критической. 4. При дальнейшем повышении частоты (участок за точкой В), реакция индивида становится ярко негативной реклама превращается в антирекламу. Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной. Отсюда естественным образом ясна важность распределения частот экспозиции носителей в рамках схемы размещения. Конкретные значения пороговых, оптимальных и критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества креативных матс45 обходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Как видим, выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой рекламодателя, рекламируемого товара, особенностями ситуации, сложившейся на рынке, и т.д. Все это предполагает необходимость творческого подхода к выбору рекламных средств в каждом конкретном случае. Используя понятия, рассмотренные выше, отметим, что главными задачами медиапланирования являются: 1. Прямая задача определение схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются необходимые (плановые) показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что в этом случае бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко. 2. Обратная задача определение схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата оптимальные показатели частоты. Такая постановка задачи на практике является более типичной, хотя не имеет абсолютно корректного решения. Что же мы будем понимать под термином «медиаплан»? В широком смысле, медиаплан это комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Обычно такой документ составляется при подготовке крупных акций и содержит в себе: • анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации; • общее обоснование рекламной стратегии; • характеристики целевых рынков и целевых аудиторий; • постановку задач кампании в измеримых величинах; • стратегию размещения рекламных материалов (медиа микс); • бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов. В более узком, прикладном смысле медиаплан это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках бюджета) схем размещения материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается но комплексу целевых показателей. Рассмотрим процесс медиапланирования на гипотетическом примере, приближенном 47 |