Проверяемый текст
Скороделов, Кирилл Викторович; Эффективность рекламных затрат (Диссертация 2002)
[стр. 111]

рекламной кампании.
Обычно такой документ составляется при подготовке крупных акций и содержит в себе: • анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации; • общее обоснование рекламной стратегии; • характеристики целевых рынков и целевых аудиторий; • постановку задач кампании в измеримых величинах; • стратегию размещения рекламных материалов;
• бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.
В более узком, прикладном смысле медиаплан —это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках
бюджета), схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.

Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при
планировании рекламных кампаний.
Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (т.е.
видеои аудио-роликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общего рекламного бюджета.
Остальные 85-90% средств расходуются рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в СМИ
[97, с.44].
Как и любая точная наука, медиапланирование требует точных показателей и коэффициентов.
Одним из основных показателей медиапланирования является расчет цены за тысячу экспозиций визуальных контактов со зрителем или cost per thousand (СРТ).
Показатель СРТ переводится на русский как затраты на тысячу зрителей и определяется как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек.
В С Р Т = хЮОО Е где В бюджет рекламной кампании или часть этого бюджета, Е численность аудитории кампании (число экспозиций за период).
.
i l l
[стр. 44]

Глава 2.
Основные виды услуг, оказываемых на рекламном рынке.
2.1.
Медиапланирование и выбор средств передачи рекламного обращения.
Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной кампании.
От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал послания.
насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты.
Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при
определении бюджетов рекламных кампаний.
Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (т.е.
видеои аудио-роликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общего рекламного бюджета.
Остальные 85-90% средств расходуются рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в СМИ
[126, с.44).
Уже из этих сухих цифр понятно, насколько важно для рекламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу.
При этом достаточно очевидно, что эффект от размешенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т.
д.) эту рекламу.
Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиа планирование.
Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.
По современным представлениям большая часть таких показателей базируется на концепции охват / частота.
В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и меднаноситель.
Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией.
Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т.п.
Медианоситель (рекламный носитель, англ.
Vehicle) это конкретный представитель медиаканала (т.е.
выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т.д.), в котором размещено рекламное сообщение.
Например: медиаканал телевидение, меднаноситель программа «Я сама!» телеканала «ТВ-6».
43

[стр.,48]

обходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения.
Как видим, выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов.
При этом каждая рекламная кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой рекламодателя, рекламируемого товара, особенностями ситуации, сложившейся на рынке, и т.д.
Все это предполагает необходимость творческого подхода к выбору рекламных средств в каждом конкретном случае.
Используя понятия, рассмотренные выше, отметим, что главными задачами медиапланирования являются: 1.
Прямая задача определение схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются необходимые (плановые) показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей.
Очевидно, что в этом случае бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.
2.
Обратная задача определение схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата оптимальные показатели частоты.
Такая постановка задачи на практике является более типичной, хотя не имеет абсолютно корректного решения.
Что же мы будем понимать под термином «медиаплан»? В широком смысле, медиаплан это комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании.
Обычно такой документ составляется при подготовке крупных акций и содержит в себе: • анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации; • общее обоснование рекламной стратегии; • характеристики целевых рынков и целевых аудиторий; • постановку задач кампании в измеримых величинах; • стратегию размещения рекламных материалов
(медиа микс); • бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.
В более узком, прикладном смысле медиаплан это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках бюджета) схем размещения
материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается но комплексу целевых показателей.
Рассмотрим процесс медиапланирования на гипотетическом примере, приближенном 47

[стр.,54]

налов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации.
Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.
2.
Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и одинаковых по типу восприятия их аудиторией.
Медианоситель (рекламный носитель) это конкретный представитель медиаканала (т.е.
выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т.д.).
в котором размещено рекламное сообщение.
Центральными показателями концепции медиапланирования являются охват и частота.
3.
Основными критериями отбора медиаканалов являются: наличие ограничений; соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории; соответствие характеристик медиаканала особенностям товара; учет требований по срокам.
4.
Медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании.
В более узком, прикладном смысле медиаплан это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках
отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.
5.
Главными задачами медиапланирования являются: Прямая задача определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются необходимые (плановые) показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей.
Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.
Обратная задача определение такой схемы размещения материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной.
6.
Процесс медиапланирования требует достаточно обширной информации как характеристик мсдианосителей, так и их аудитории.
При этом зачастую необходимо проведение специальных медиаисследований.
Обработка данных исследований и выбор оптимального варианта размещения рекламною послания производятся с применением сложного математического аппарата.
53

[Back]