Поэтому при проведении медиапланирования необходимо использовать комплексный подход для нахождения оптимального варианта распространения рекламных средств в СМИ, что в конечном счёте позволит повысить эффективность инвестиций в рекламу. Медиапланирование позволяет оценивать инвестиции в рекламу на стадии подготовки рекламной компании, с помощью математически обоснованных показателей. Это точная наука оперирующая математическими формулами. Таким образом, медиапланирование является неотъемлемой составляющей процесса расчета и распределения инвестиций в рекламу на стадии подготовки рекламных действий. Медиапланирование наряду с формированием рекламного бюджета является важнейшим фактором оптимизации рекламных инвестиций. Разумеется, в настоящей работе невозможно подробно изложить все современные методы медиапланировапия и, тем более, применяемый при этом математический аппарат. В то же время, наглядно показаны многоплановость процесса медиапланирования и зависимость принимаемого решения от множества факторов. 123 |
5. Принятие решения. Очевидно, что по показателю охвата вариант №1 в табл. №9 превосходит вариант № 2, соответственно стоимость первой схемы на тысячу меньше, т.е. она эффективнее. Другими словами вы выбираете вариант №1, если считаете (а лучше определили на этапе пре-теста креативных материалов), что: • потребитель достаточно сильно вовлечен в процесс поиска вашего товара; • креативный материал с высоким коэффициентом привлечения внимания; • частота воздействия на аудиторию «одна экспозиция в неделю» будет достаточна для ваших целей. Однако, если: • ваш товар достаточно новый и слабо знаком потребителям; • вы не вполне уверены в качестве воздействия вашего креатива; • вы устанавливаете оптимальную частоту «три экспозиции в неделю», то вы выбираете вариант №2, поскольку он эффективнее, с помощью этой схемы ваш рекламный носитель не менее 3 раз увидит вдвое большая аудитория, чем при выполнении варианта №1. Таким образом, решение об эффективности той или иной схемы размещения принимается после вычисления и сравнения показателей: • Reach f+ охват с заданной кумулятивной частотой; • СРМ f+ стоимость охвата 1000 человек с заданной кумулятивной частотой. Разумеется, данный пример является достаточно упрощенным и не охватывает других важных аспектов процесса. Так, в частности, мы не рассматривали вопросы распределения общего рекламного бюджета по медиаканалам, что связано с особенностями восприятия информации на каждом канале. Вопросы объединения в моделях и расчетах разных медиаканалов также не рассмотрены в настоящем разделе. Отдельным и достаточно сложным вопросом является распределение включений по времени в рамках общей схемы. Решение этого вопроса связано с выбором формы и использованием в моделях «функции забывания». Все эти проблемы несколько усложняют расчеты. Разумеется, в настоящей работе невозможно подробно изложить все современные методы медиапланирования и, тем более, применяемый при этом математический аппарат. В то же время, наглядно показаны многоплановость процесса медиапланирования и зависимость принимаемого решения от множества факторов. Краткие выводы: 1. Медиапланирование представляет собой процесс формирования системы ка52 |