|
3.2. Принципы оценки эффективности инвестиций в рекламу. Предыдущая часть диссертационного исследования была посвящена исключительно анализу способов оптимизации управления процессом инвестирования в рекламу, на стадиях непосредственного осуществления вложений в рекламу, основными из которых являются, исследование, планирование и разработка проекта инвестиций в рекламу, реализация проекта, текущий контроль и регулирование в ходе реализации. Были подробно рассмотрены основные составляющие этого процесса: бюджетное планирование инвестиций в рекламу и медиапланирование. Заключительной стадией процесса управления инвестициями в рекламу, как и любого другого инвестиционного процесса, является оценка и анализ достигнутых результатов по завершении проекта. В литературе по рекламной деятельности контроль в основном показывается как оценка экономической и коммуникативной эффективности рекламных кампаний [1, с.68; 8, с. 114; 32, с. 192; 53, с.875]. Экономическая эффективность рекламных вложений представляет собой соотношение между результатом, полученным от осуществления рекламных мероприятий, и величиной затрат (материальных, финансовых, информационных) на их проведение за фиксированный промежуток времени. Экономическая эффективность инвестиций в рекламу чаще всего определяется путем измерения их влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дали рекламные вложения, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время при покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект инвестиций в рекламу может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и 124 |
3.2. Принципы оценки эффективности затрат на рекламу Как мы определили в предыдущей главе, одной из актуальных проблем маркетинговой деятельности компании является оценка эффективности ее рекламной деятельности. Решение проблемы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей, принять решение об изменении рекламных стратегий, гибко реагировать на действия конкурентов. Существует два подхода к оценке эффективности рекламной деятельности компании: 1. Качественный подход (эффективность воздействия) позволяет оценить степень известности, доверия и приверженности потребителей к товару или компании. 2. Количественный подход (экономическая эффективность) показывает степень увеличения объемов продаж под воздействием рекламы. На практике используют как количественный, так и качественный подходы, которые позволяют получить оценки рекламной деятельности предприятия. Обычно количество проданного товара зависит от количества финансовых средств, затраченных компанией на рекламу товара. Но на уровень сбыта помимо рекламы оказывают влияние многие факторы: характеристики самого изделия, цена, доступность изделия, действия конкурентов, социальные факторы. Точность измерения влияния рекламы на продажи зависит от того, насколько контролируемо воздействие этих факторы. Однако повышение уровня продаж может быть вызвано открытием более привлекательных торговых точек, улучшением качества работы персонала или наступлением нового сезона, ослаблением или усилением позиций конкурентов и др. Экономическую эффектность рекламы чаще всего определяют путем измерения се влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение с б ы т товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса, но, тем не менее, это не снимает верятности воздействия на сбыт других нерекламных факторов. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательный процесс принятия решения о покупке, который может варьироваться в широких пределах: от нескольких дней (посуда, гигиенические средства, косметика) до нескольких месяцев (мебель, бытовая техника, автомобиль, компьютер). В этом случае эффект от рекламы может проявиться далеко не сразу. 82 |