|
наиболее распространённые трактовки. Филип Котлер предлагает следующее определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных каналов распространения информации с чётко указанным источником финансирования» [53, стр.511]. В известном труде Ч. Сэндиджа, Ф. Фрайбургера, К. Ротцелла реклама определяется как форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя [99, стр.64]. В более обстоятельном труде «энциклопедии по рекламе» К.Бове, У. Аренса — содержится вывод, согласно которому «Реклама это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер увещевания о продукции, услугах или идеях называющих себя рекламодателей» [21, стр.5]. Согласно определению французского ученого А. Дейяна, приведенного в его книге: «реклама это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [37, С. 9]. В других определениях выделяется тот момент, что увещевание осуществляется через психологическое воздействие. «Реклама это вид деятельности, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных предприятий путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заранее заданную реакцию выбранной потребительской аудитории» такое определение находим у профессора И. Рожкова [82, стр.41]. «Рекламу можно определить как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества», [116, стр.54] пишет профессор О. Феофанов. В большинстве определений видим попытку соединить в характеристике |
11 Для начала представляется весьма интересным разобраться в этимологии слова реклама, тем более, что на разных языках оно имеет разные латинские корни. Английское слово advertising происходит от латинского culverterс, которое в переводе означает направлять, сосредотачивать усилия, внимание. То есть, с точки зрения английского языка ведущую роль в рекламном процессе играет функциональная сторона сообщения, следовательно цель рекламы направить мышление покупателя в сторону совершения покупки, воздействовать на поведение потребителя. Русское слово реклама, так же как и французское гееlamer, и шведское reklam содержат в себе корень другого латинского слова rechimare, которое переводится, как кричать, оглашать, оповещать [80, С. 4]. Исходя из толкования слова ясно, что в данном случае главной целью рекламы является доведение до потребителя информации о достоинствах товара, его стоимости, месте продажи. Подходы к понятию рекламы в США, Европе и России также неоднозначны. Проанализируем термин, предложенный в одном американском учебнике его авторами У.Уэллсом, Дж. Бсрнстом, С. Морнарти: «реклама это оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-либо аудиторию или повлиять на нее» [113, С. 32]. Здесь отражается роль рекламы как средства воздействия на потребителя. Однако ключевым в рассматриваемом определении является то, что в качестве средства рекламы используются только средства массовой информации (СМИ газеты, журналы, радио, телевидение, стандартные щиты уличной рекламы). Этим подчеркивается массовый, неличностный характер объекта исследования. Французские экономисты схожи в своих взглядах на неперсоиализированность рекламы с американскими авторами, что очевидно из определения французского ученого А. Дейяна, приведенного в его книге: «реклама это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, |