|
которые не проводили никаких рекламных мероприятий. Как мы сможем убедиться на дальнейших примерах, этот недостаток характерен и для других способов расчета эффективности вложений в рекламу. После их описания будет сделана попытка изолировать общий прирост продаж от прироста продаж, вызванного проведением мероприятий стимулирующих продажи и таким образом будет виден чистый эффект рекламных вложений. Рассмотрим метод определения экономической эффективности рекламных инвестиций, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу, в начале определяется дополнительный товарооборот без учета торговой наценки, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительная прибыль от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность инвестиций в рекламу выражается разницей между суммами дополнительной прибыли и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле: Э = Тх П% х Д х Н% И (А) где Э экономическая эффективность вложений в рекламу, руб.; Т среднедневной оборот в дорекламный период, руб. без учета торговой наценки; П прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекпамный период руб., без учета торговой наценки в %; Д число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды; Н торговая наценка на товар (услугу), %; И расходы на рекламу, руб. Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что 145 |
иии методов измерения эффекта рекламы. Данные о продаже услуг данного ресторана до и после проведения стимулирующей акции представлены в табл. 14. Таблица Л214. Данные о продажах до и после стимулирующей акции. Наименование услуги Продаж и до акции (16.09Н 7.09), руб. П родаж и посче ак ции (JS.09-J9.09), руб. Изменение в продаж ах в % Бизнес-ланч 92 700 206 000 222,22 Блюдо дня 72 100 236 900 328,57 Коктейль дня 60 000 120 000 200,00 Банкеты 38 400 83 200 216,67 Детские меню 63 700 100 100 157,14 Специальные меню 50 400 117 600 233,33 Фестиваль итальянской кухни 132 000 308 000 233,33 Завтраки 82 000 147 600 180,00 Бильярд 86 400 97 200 112,50 ИТОГО 677 700 1 416 600 209.03 Источник: Рассчитано по материалам исследовательской компании "Комкон" На таблице видно, что дополнительные продажи после проведения стимулирующих акций составили 738 900 руб., торговая наценка на эти все товары 32%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы: 179 127 руб. Расходы на проведение стимулирующей акции (изготовление и расклейка объявлений, установление рекламного щита возле ресторана и др.) составили 83 ООО руб. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил: 179 127 83 ООО 96 127 руб. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно. Рассчитаем уровень безубыточности для стимулирующей акции. При расчете безубыточности уровень вложений в рекламу компенсируется приростом продаж. Соответственно, безубыточная прибыль от рекламы составит 83 ОООруб., а уровень безубыточных продаж 1 020 075 руб. Это был простейший метод расчета эффективности рекламных затрат. Из показанного примера трудно увидеть, явился ли прирост продаж следствием рекламы или рост продаж наблюдался у многих участников рынка, даже у тех, которые не проводили никаких рекламных мероприятий. Как мы сможем убедиться на дальнейших примерах, этот недостаток характерен и для других способов расчета эффективности рекламы. После их описания будет сделана попытка изолировать общий прирост продаж от прироста продаж, вызванного проведением мероприятий стимулирующих продажи и таким образом будет виден чистый эффект рекламных вложений. Рассмотрим метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот без учета торговой наценки, полу88 ченный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительная прибыль от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разницей между суммами дополнительной прибыли и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле: Э *=т*П%*Д*н% и (2) где Э экономическая эффективность рекламы, руб.; Т среднедневной оборот в дорекламный период, руб. без учета торговой наценки; П прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекдамный период, руб. без учета торговой наценки в %; Д число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды; Н торговая наценка на товар (услугу), %; И расходы на рекламу, руб. Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной, либо вложения в рекламу были безубыточны. Таблица №15. Данные о товарообороте склада. Периоды Число дней Товарооборот, руб. Среднедневной оборот руб. % Д о проведения рекламного мероприятия 10 858 943,60 85 894,36 100 Рекламный и послерекламный период 20 2 044 780.0 102 239.0 119 Источник: Рассчитано по материалам исследовательской компании "Комкон" Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления ресторана ‘‘Русское бистро” на Сухаревской площади, 15 в двух газетах Москвы. Поскольку ресторан “Русское бистро” на Сухаревской площади, 15” это сеть ресторанов, то в середине августа 2001г. в газетах “Московский Комсомолец” и “Аргументы и Факты” в течение нескольких дней печаталось рекламное объявление, в котором сообщалось, что на все блюда и услуги ресторана «Русское бистро» скидка 10%. Расходы на рекламу составили 12.400 руб. Данные о товарообороте склада, без учета торговой наценки, до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в табл. №15. Известно, что товарная наценка составляет 15%. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу (2), мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления в газетах: Э =*(85 8 94,36рублей * 1 9 % * 2 0 дней)* 15 % 12 400руб. ~ 36 559.78руб. Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект. 89 |