|
Таблица 11. Данные о продажах при среднем % торговой наценки. Периоды Число дней Товарооборот, руб. Среднедневной оборот руб. % Дорекламный 5 2 297 100 459 420 100 Рекламный и послерекламный 10 7 269 100 726 910 158 Источник: Рассчитано по материалам исследовательской компании "Комкон" Средняя торговая наценка равна 26,5%. Используя формулу (А), рассчитаем экономическую эффективность рекламных вложений: Э = (459 420 руб. • 58,2 % • 10) • 26,5% 370 ОООруб. 338 563 руб. Как мы видим, результат, полученный этим способом, почти совпадает с результатом, полученным по первому способу, который, однако, является более точным, особенно если группа рекламируемых товаров насчитывает много наименований. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д., о чем уже не раз говорилось в диссертационном исследовании. Описанные выше методы не позволяют изолировать воздействие не рекламных факторов и таким образом оценить непосредственный эффект инвестиций в рекламу, а оценивают весь комплекс маркетинговых мероприятий и воздействие внешней среды на сбыт продукции. Отделение воздействия рекламы от прочих факторов и является главной задачей при определении эффективности инвестиций в рекламу. Для решения такой задачи представляется правильным определить зависимость динамики продаж от фактора вложений в рекламу и других факторов, действующих помимо рекламы. Для определения этой зависимости проведем сравнение продаж за один и тот же период времени двух однотипных ресторанов, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост продаж в ресторане, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния 151 |
Используя формулу (2), произведем расчет экономической эффективности от проведения рекламной акции но продвижению нового блюда и фестиваля итальянской кухни в ресторане «Русское бистро» на Петровке,2 r апреле 2001г. Данные о товарообороте в дорекламный и нослерекламный периоды представлены в табл. №16. Таблица №16. Данные о товарообороте. П ериоды Число дней Товарооборот, руб. Среднедневной оборот руб % Дорекламный 5 1 305 400 261 080 100 Рекламный и послерекламный 10 6 673 800 667 380 255,6 Источник: Рассчитано по материалам исследовательской компании "Комкон” Торговая наценка 28% , расходы на рекламу (объявления по СТС, расклейка объявлений на близлежащих остановках, рекламные щиты и штендеры возле ресторана и др.) составили 620.000 руб. Но формуле (2) экономический эффект составил: Э (261 080 руб. ♦ 155,6 % * 10) * 28 620 ООО = 5 17 473 руб. Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной. Возможен упрощенный вариант формулы (2), когда число дней дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода. Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид: Э = ( Т ,Т ) * Н % -И (3) где Э экономическая эффективность рекламы; Т , товарооборот в рекламный и нослерекламный периоды без учета торговой наценки; Т товарооборот в дорекламный период; Н торговая наценка, %; И расходы на рекламу. Практический расчет по формуле (3) произведем на основании тех же данных, что и в предыдущем примере. Примем за условие, что число дней дорекламного периода равно 10. так же, как и число дней рекламного и послерекламного периода. Продажи за 10 дней дорекламного периода составил 2 586 700 рублей. Тогда по формуле (3): (6 673 800 руб. 2 586 700 руб.) * 28 % Э = -----------------------------------------------------------------------------620 000 = 524 388 руб. 100% Как мы видим в данном случае, значение полученного экономического эффекта почти не отличается от экономического эффекта, рассчитанного по формуле (2). Несколько сложнее методика определения экономической эффективности при одновременном рекламировании услуг ресторана с разными торговыми наценками. В этом случае по первой части формулы (2) определяются дополнительные продажи по 90 Средняя торговая наценка равна 26,5%. Используя формулу (2), рассчитаем экономическую эффективность: Э = (459 420 руб. * 58,2 % * 10) * 26,5% 370 ООО руб. 338 563 руб. Как мы видим, результат, полученный этим способом, почти совпадает с результатом, полученным по первому способу, который, однако, является более точным, особенно если группа рекламируемых товаров насчитывает много наименований. В тех случаях, когда рекламный период дли гея несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен. качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д., о чем уже не раз говорилось в диссертационном исследовании. Описанные выше методы не позволяют изолировать воздействие нерекламных факторов и таким образом оценить непосредственный эффект рекламной кампании, а оценивают весь комплекс маркетинговых мероприятий и воздействие внешней среды на сбыт продукции. Отделение воздействия рекламы от прочих факторов и является главной задачей при определении эффективности рекламы. Для решения такой задачи представляется правильным определить зависимость динамики продаж от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы. Для определения этой зависимости проведем сравнение продаж за один и тот же период времени двух однотипных ресторанов, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост продаж в ресторане, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на продажи в ресторане, где рекламное мероприятие проводится. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате се проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть продаж, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия. Степень рекламного воздействия (прирост среднедневного оборота за счет рекламы) может быть определена на основе сопоставления роста продаж рекламируемого товара (услуги) ресторана и роста продаж объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Затем, используя данные о среднедневных продажах дорекламного периода, вычисляются дополнительные продажи и дополнительная прибыль, полученная в результате воздействия рекламы. Разница между суммой дополнительной прибыли и рас93 |