Проверяемый текст
Скороделов, Кирилл Викторович; Эффективность рекламных затрат (Диссертация 2002)
[стр. 154]

равный промежуток времени до и после рекламной кампании.
Опять возьмем для примера данные о продажах ресторана «Русское бистро» на Петровке, 2, где в период
01-02.05.04 проводилась рекламная акция, поддерживаемая рекламой в СМИ и данные о продажах ресторана «Русское бистро» на Люсиновской, 13, где подобной рекламной кампании не проводилось.
Данные о сравнительных продажах этих двух ресторанов представлены в табл.

13.
Из таблицы видно, что продажи в этих двух ресторанах выросли, поэтому мы можем рассчитать, индекс прироста по каждому ресторану.
Таблица
13.
Данные о сравнительных продажах.
Ресторан «Русское бистро» В дорекламный период, руб.
В рекламный период, руб.
1.

На Люсиновской, 13 2 279 083 2 568 857 2.
На Петровке, 2 1 308 827 1 734 739 Источник: Рассчитано по материалам исследовательской компании "Комкон” Индекс роста продаж в «Русском бистро» на Люсиновской, 13 составил: 2 568 827 руб.
= 1,12(12%) 2 279 083 руб Индекс роста продаж в ресторане «Русское бистро» на Петровке, 2 составил: 1 734 739 руб.
h =
----------------------= 1,325 (32,5%) 1 308 827 руб Таким образом, мы видим, что прирост продаж в ресторане "Русское бистро" на Петровке, 2 за счет проведения рекламы составил 20,5%.
Дополнительные продажи за счет
рекламных вложений составили: 1 308 827 руб.
• 20,5% Т = --------------------------------= 268 309,5 руб.
100% Торговая наценка ресторана за этот период времени составляла 18,5 %, 154
[стр. 96]

Таблица №23.
Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий.
Статьи расходов Стоимость, руб I.
П роведение лотереи 1.
Аренда аппаратуры 336 2.
Призы от ресторана Русское бистро” на Петровке,2 ” 500 3.
Оплата ведущим лотереи 200 4.
Изготовление барабана 100 5.
Оплата за информацию о лотерее в газетах 1052 II.
П риобретение автомобиля 16600 111.
Рекламная кампания I.
Футболки с фирменным знаком ресторана «Русское бистро» на Петровке,2 1600 2.
Шарики с эмблемой фирмы ресторана «Русское бистро» на Петровке^ 1300 3.
Радио «Европа Плюс 1000 4.
Реклама в «МК» 5000 5.
Два репортажа в "Ииформ-TV” 14000 1ИТОГО 41 688 Источник: Материалы исследовательской компании "Комкон" По формуле (5) вычисляем эффективность рекламной кампании: Э 43 627,6 *0,175 * 45 * 18.5% 4 1 688 = 21 871 руб.
Можно сделать вывод, что рекламная кампания оказалась экономически эффективной и принесла компании прибыль.
Этот же метод можно применить, используя не данные о среднедневных продажах, а сравнивая рост общей суммы продаж без учета торговой наценки за равный промежуток времени до и после рекламной кампании.
Опять возьмем для примера данные о продажах ресторана «Русское бистро» на Петровке, 2, где в период
01-02.09.01г.
проводилась рекламная акция, поддерживаемая рекламой в СМИ
(структура представлена в табл.
23) и данные о продажах ресторана «Русское бистро» на Сухаревской площади, 15, где подобной рекламной кампании не проводилось.
Данные о сравнительных продажах этих двух ресторанов представлены в табл.

№24.
Из таблицы видно, что продажи в этих двух ресторанах выросли, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому ресторану.
Таблица
№24.
Данные о сравнительных продажах.
Название м агазина В дорекламный период, руб.
В рекламный период, руб.
1.

"Русское бистро” на Сухаревской площади.
15 2 279 083 2 568 857 2.
Русское бистро” иа Петровке.2 1 308 827 1 734 739 Источник: Материалы исследовательской компании "Комкон" Индекс роста продаж в «Русском бистро» на Сухаревской площади, 15 составил: 2 568 827 рублей = 1, 1 2 ( 1 2 %) 2 279 083 рублей 95

[стр.,97]

Индекс роста продаж в ресторане «Русское бистро» на Петровке,2 составил: 1 734 739 рублей h = 1,325 (32,5% ) I 308 827 рублей Таким образом, мы видим, что прирост продаж в ресторане Русское бистро” на Петровке.2 за счет проведения рекламы составил 20,5%.
Дополнительные продажи за счет
рекламы составили: I 308 827 рублей * 20,5 % Т -------------------------------------------------------------268 309.5 руб.
!00 % Торговая наценка ресторана за этот период времени составляла 18,5 %, следовательно, прибыль от дополнительных продаж, полученных за счет проведения рекламной кампании, составила: 49 637 руб.
Расходы на рекламу известны и составляют 41 688 руб.
Экономический эффект составил: Э = 49 637 руб.
41 688 руб.
= 7 949 руб.
Как мы видим, при расчете таким способом данная рекламная кампания ресторана «Русское бистро” на Петровке,2 может быть оценена как эффективная и принесшая ресторану дополнительную прибыль.
Рассчитаем уровень безубыточных продаж для ресторана.
При безубыточных продажах затраты на рекламу покрываются прибылью от рекламы.
В нашем случае прибыль от рекламы должна быть не меньше 41 688 рублей за исследуемый период.
Соответственно, дополнительные продажи от рекламы 225 341 руб.
Данный метод позволяет частично отделить эффект рекламы от других факторов, влияющих на рост продаж, что позволяет' накапливать статистические данные для расчета рекламных бюджетов в будущем.
При расчете таки способом необходимо выбирать сопоставляемые объекты, которые находятся в однородной внешней среде и имеют одинаковую внутреннюю структуру.
Очевидно, что на практике это сложно достижимо и нет двух совершенно одинаковых объектов, однако чем более тщательно будет производиться отбор, тем больше шансов точно оценить эффект рекламной кампании.
Так.
например сеть розничных магазинов может сравнивать магазины, которые находятся в разных районах города, но одинаковы по своему покупательскому составу.
Производитель косметики должен, при анализе таким способом, выбирать города или регионы однотипные по характеру потребления продукции.
Т.е.
проблема разницы внешней и внутренней среды хоть и представляется очень важной, но не является неразрешимой.
Описанный метод позволяет сделать первые шаги в разграничении фактора рекламы и других факторов, оказывающих влияние на продажи и таким образом повысить эффективность расходования бюджета организации.
Это, r с в о ю очередь, дела96

[Back]