|
услуги по медиапланированию. Агентства данного вида, как правило, имеют договоры со всеми крупными СМИ, и, зачастую, обладают собственными рекламоносителями (местами для наружной рекламы и т.п.). Как правило, рекламодателю более выгодно работать с медиабайинговыми агентствами, чем напрямую с каждой газетой, радиостанцией или телевизионным каналом, так как агентство зачастую предлагает более выгодные расценки, гибкие условия и берёт на себя всю работу по размещению рекламной информации. Креативные агентства специализируются на создании рекламы от производства идеи будущего рекламного сообщения до непосредственного воплощения этой идеи в соответствующие материалы (оригинал-макет, ролик, заставка, щит и т.п.). Рекламные агентства полного цикла берут на себя как функции по созданию рекламного материала, так и работу по его размещению на соответствующих рекламоносителях. При этом зачастую в подобных агентствах существуют услуги по исследованию рынка, которые предваряют разработку рекламной кампании и помогают оценить эффективность инвестированных средств после ее завершения. Крупнейшие мировые рекламные агентства уже давно превратились в гигантские транснациональные корпорации со сложной структурой. Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами: 1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень эффективности рекламных вложений. 2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т е более объективно. Таким образом, снижается отрицательное воздействие таких субъективных факторов, как излишняя 32 |
ее финансирования. В третьей главе мы подробно остановимся на вопросе формирования рекламного бюджета. Рассмотрим подробней специфику деятельности основных партнеров рекламодателей в осуществлении РД рекламных агентств. Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся па выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов РД, разработке и проведении рекламных кампаний, в т.ч. подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т.п. Рекламное агентство делает вес это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства. Крупнейшие мировые рекламные агентства уже давно превратились в гигантские транснациональные корпорации со сложной структурой. Десятка самых крупных рекламных компаний мира приведена в табл. №3. Из данных можно видеть, что семь из десяти крупнейших мировых рекламных компаний управляются из американских штаб-квартир. Это непосредственно связано с тем, что американский рекламный рынок наиболее емкий в мире. Так. совокупные рекламные расходы в этой стране в 2000г. оценивались в $134,3 млрд. Входящие в «первую тройку» рынки Японии и Германии имели показатели соответственно $33,2 и $21,6 [1881. Таблица M l. Крупнейшие рекламные компании мира по итогам 1998г. N9 Рекламная компания Страна местонахож дения штаб-кварт иры В аю вой доход по всем мировым подразбиениям , S млн. 1. Omnicom Group США 4812.0 2. Interpublic Group США 4304.5 3. WPP Group Великобритания 4156.8 4. Dentsu Япония 1786.0 5. Young & Rubicam США 1659.9 6. 1lavas Advertising Франция 1297.9 7. True North Communication США 1242.3 8. Grey Advertising США 1240.4 9. Leo Rurnet Co. США 949.8 10. Publicis США 930.0 Источник: World's Тор 15 Ad Organizations / Advertising Age International. 2000. February. Special Advertising Supplement. Даж е крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами: 1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и 29 соответствующий уровень ее эффективности. 2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т.е. более объективно. Таким образом, снижается отрицательное воздействие таких субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п. 3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со СМИ, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время. 4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность. При выборе «своего» агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями: время создания агентства, опыт работы; наличие компетентных специалистов; перечень предоставляемых услуг; наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.п.); порядок и стоимость оплаты услуг. Руководствуясь этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны из ответов на эти вопросы. Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед рекламодателем, ему необходимо выяснить, может ли агентство предоставить весь комплекс рекламных услуг. Исследования, проведенные в США по заказу издания Advertising Age, назвали основные атрибуты агентства, которые в наибольшей степени важны для рекламодателей, и факторы, по которым агентства воспринимались, как слабые (см. табл. №2). Из данных табл. №4 можно сделать вывод о преобладании таких важнейших критериев в выборе рекламного агентства, как знание бизнеса клиента и творческий потенциал агентства. С положительным и отрицательным знаком они в числе главнейших сильных / слабых сторон. В то же время опасно преувеличение роли креатива в работе и сосредоточения на нем основного внимания. Эго приравнивается потенциальными заказчиками к таким серьезным недостаткам, как непоследовательный сервис и непостоянство кадрового состава. 30 |