Проверяемый текст
Скороделов, Кирилл Викторович; Эффективность рекламных затрат (Диссертация 2002)
[стр. 33]

зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.
п.
3.
Рекламное агентство, как правило имеет налаженные взаимоотношения со СМИ стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы.
Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время,
повысить эффективность вложений в рекламу.
4.
Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход
к управлению рекламными инвестициями, что значительно повышает их эффективность.
Оплата услуг агентства может осуществляться в форме комиссионных.
Традиционной считается ставка в размере 1-10% от суммы счетов за закупку медиа пространства.
За рекламные услуги, не связанные с закупками медиа пространства, агентство может запросить до 15%.
Подобная система расчетов между рекламодателем и рекламным агентством
неоднократно подвергалась критике.
Основной причиной критики являлось то обстоятельство, что агентства объективно заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг.
Поэтому многие крупные рекламодатели (например IBM, Volkswagen, RJ.
Reynolds и др.) оплачивают услуги агентства либо по фиксированным, договорным расценкам, либо используют комбинацию комиссионных и гонорара
[21, с.20].
Очевидно, что размер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы.
В то же время правило, почти не имеющее исключений работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве
управления рекламными инвестициями ничего, кроме убытков, не приносит.
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы.
Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.
Типичная организационная структура достаточно большого по величине рекламного
[стр. 31]

соответствующий уровень ее эффективности.
2.
Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т.е.
более объективно.
Таким образом, снижается отрицательное воздействие таких субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.
п.
3.
Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со СМИ, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы.
Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

4.
Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход
в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.
При выборе «своего» агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями: время создания агентства, опыт работы; наличие компетентных специалистов; перечень предоставляемых услуг; наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.п.); порядок и стоимость оплаты услуг.
Руководствуясь этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители.
Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами продукции.
Как правило, солидные агентства не делают тайны из ответов на эти вопросы.
Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед рекламодателем, ему необходимо выяснить, может ли агентство предоставить весь комплекс рекламных услуг.
Исследования, проведенные в США по заказу издания Advertising Age, назвали основные атрибуты агентства, которые в наибольшей степени важны для рекламодателей, и факторы, по которым агентства воспринимались, как слабые (см.
табл.
№2).
Из данных табл.
№4 можно сделать вывод о преобладании таких важнейших критериев в выборе рекламного агентства, как знание бизнеса клиента и творческий потенциал агентства.
С положительным и отрицательным знаком они в числе главнейших сильных / слабых сторон.
В то же время опасно преувеличение роли креатива в работе и сосредоточения на нем основного внимания.
Эго приравнивается потенциальными заказчиками к таким серьезным недостаткам, как непоследовательный сервис и непостоянство кадрового состава.
30

[стр.,32]

Таблица №2.
Важнейшие достоинства и слабые стороны рекламного агентства с тонки зрения потенциального рекламодателя.
Ранг Сильные стороны агентства, % Слабые стороны реклам ного агентства.
% 1.
Творческий потенциал (35,6) Незнание бизнеса клиента (27,0) 2.
Знание бизнеса клиента (24,8) Неадекватная оценка сметы расходов (11,5) 3.
Высокий уровень профессионализма сотрудников (10,9) Недостаток творческого потенциала (8,3) 4.
Взаимоотношения с клиентом (5,9) Недоброкачественное выполнение заказов! Очковтирательство и искажения (7,3) 5.
Организованность / Последовательность (5,9) Непостоянство кадрового состава / Непоследовательный сервис/С лиш ком высокая концентрация внимания на творчестве (4,2) 6.
Честность и искренность (4.0) Не завершение заказа в срок (3,1) 7.
Умение слушать (2,0) Неудачная покупка медиа средств (1,0) 8Не знаю и другое (10,9) Не знаю и другое (21,8) Источник: Батра Р., Майерс Дж ., Аакер Д.
Рекламный менеджмент.
М., СПб., К.: «Вильямс», 1999.
Подобные широкомасштабные исследования в странах СНГ не проводились.
В то же время, из опыта общения с представителями наиболее авторитетных рекламных агентств и рекламодателей, можно сделать такие предварительные выводы.
Наиболее весомы у рекламодателей такие показатели, как возможность оказания услуг полного цикла (наличие собственной полиграфической и производственной базы, компетентных специалистов по выполнению маркетинговых исследований и т.н.), творческие возможности агентства и доброжелательность персонала.
Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги.
К первой группе относятся рекламные агентства, осуществияюшие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги не рекламного характера: разработка, обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработка упаковки, проведение по стимулированию сбыта.
В последние годы в рекламной практике имеется тенденция к большей специализации агентств.
В результате, возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или определенных телеканалах.
Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях).
Оплата услуг агентства может осуществляться в форме комиссионных.
Традиционной считается ставка в размере 1-10% от суммы счетов за закупку медиа пространства.
За рекламные услуги, не связанные с закупками медиа пространства, агентство может запросить до 15%.
Подобная система расчетов между рекламодателем и рекламным агентством
неодно31

[стр.,33]

кратно подвергалась критике.
Основной причиной критики являлось то обстоятельство, что агентства объективно заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг.
Поэтому многие крупные рекламодатели (например, IBM.
Volkswagen, RJ.
Reynolds и др.) оплачивают услуги агентств либо по фиксированным, договорным расценкам, либо используют комбинацию комиссионных и гонорара
[16, с.20].
В последнее время в договорах по оказанию рекламных услуг (особенно с московскими и центральными СМИ: радиостанциями, телекомпаниями и т.п.) участились случаи «привязки» суммы оплаты к рейтингам (GRP), получаемыми при работе на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию.
Среди условий оплаты услуг отечественных рекламных агентств преобладает 100% предоплата, хотя в настоящее время она и не является правилом без исключений, как это было в недавнем прошлом.
Очевидно, что размер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы.
В то же время правило, почти не имеющее исключений, работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве
рекламы ничего, кроме убытков, не приносит.
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы.
Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.
Типичная организационная структура достаточно большого по величине рекламного
агентства с полным циклом услуг приведена на схеме №4.
Коротко рассмотрим основные элементы схемы и функции конкретных отделов.
Можно выделить пять основных функциональных подразделений: творческий отдел; отдел исполнения заказов; производственный отдел; отдел маркетинга и финансово-хозяйственный отдел.
Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям.
Как правило, представители первых четырех отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа.
После постановки задачи перед рабочей группой, ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т.п.).
Концепция утверждается клиентом и представителями руководства (иногда создаваемым в агентстве экспертным советом).
После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.
32

[Back]