|
агентства с полным циклом услуг приведена на рисунке 1. Рис. 1. Организационная структура крупного рекламного агентства Коротко рассмотрим основные элементы схемы и функции конкретных отделов. Можно выделить пять основных функциональных подразделений: творческий отдел; отдел исполнения заказов; производственный отдел; отдел маркетинга и финансово-хозяйственный отдел. Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители первых четырех отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой, ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, • разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т.п.). Концепция утверждается клиентом и представителями руководства (иногда создаваемым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей. 34 |
кратно подвергалась критике. Основной причиной критики являлось то обстоятельство, что агентства объективно заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели (например, IBM. Volkswagen, RJ. Reynolds и др.) оплачивают услуги агентств либо по фиксированным, договорным расценкам, либо используют комбинацию комиссионных и гонорара [16, с.20]. В последнее время в договорах по оказанию рекламных услуг (особенно с московскими и центральными СМИ: радиостанциями, телекомпаниями и т.п.) участились случаи «привязки» суммы оплаты к рейтингам (GRP), получаемыми при работе на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию. Среди условий оплаты услуг отечественных рекламных агентств преобладает 100% предоплата, хотя в настоящее время она и не является правилом без исключений, как это было в недавнем прошлом. Очевидно, что размер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы. В то же время правило, почти не имеющее исключений, работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит. Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции. Типичная организационная структура достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг приведена на схеме №4. Коротко рассмотрим основные элементы схемы и функции конкретных отделов. Можно выделить пять основных функциональных подразделений: творческий отдел; отдел исполнения заказов; производственный отдел; отдел маркетинга и финансово-хозяйственный отдел. Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители первых четырех отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой, ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т.п.). Концепция утверждается клиентом и представителями руководства (иногда создаваемым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей. 32 |