|
(рекламоносителей, рекламораспространителей) и производителей рекламной продукции (профессиональных рекламных агентств). Иными словами, борьба рекламодателей как потребителей совокупности рекламных услуг идет за право доступа к наиболее предпочтительным каналам производства и распространения рекламной информации. Рекламопроизводители рекламные агентства, конкурируют друг с другом за заказы рекламодателей на изготовление рекламной продукции, а рекламораспространители за заказы рекламодателей, рекламопроизводителей на размещение рекламной продукции. На рынке рекламы рекламодатели формируют спрос на услуги рекламных агентств и рекламораспространителей. Рекламопроизводители в свою очередь обращаются за услугами рекламораспространителей, в то же время предлагают свой опыт рекламодателю. Конкурентоспособность рекламы, эффективность функционирования ее рынка во многом зависит от полноценного сотрудничества рекламодателей, средств рекламы, рекламных агентств, творческих и других организаций. Рекламодатель получает квалифицированное рекламное обслуживание, предполагающее эффективное продвижение его товаров на рынок. Средства массовой информации могут рассчитывать на помощь рекламных агентств в привлечении рекламодателей, при условии, что будут работать с ними на добросовестной основе. Также в тесном сотрудничестве с агентством заинтересован и творческий контингент, ориентирующийся на серьезную долговременную работу высокого уровня. Такой организационный механизм присущ цивилизованному рынку рекламы. Однако на российском рынке рекламы наблюдается далеко не взаимовыгодная организация отношений его субъектов. В первую очередь об этом свидетельствует отсутствие постоянного сотрудничества рекламодателей с рекламными агентствами, а также последних с рекламораспространителями. Между тем известны преимущества • использования рекламных агентств, как для первых, так и для вторых [93, С. 20-23). Для рекламодателей преимущества состоят в следующем: 1. Экономия времени и средств на многофакторном анализе потребительского рынка и рынка рекламы. 42 |
6 1 распространению рекламной продукции. Причем в своей деятельности они стремятся реализовать определенные долгосрочные приоритеты, которые воплощаются в рыночной стратегии [67, С. 101]. Можно утверждать, что, если на товарном рынке конкурируют друг с другом товары фирм, то на рекламном рекламные и маркетинговые стратегии. От качества их проработки зависит степень доступности к сознанию и предпочтениям потребителей, являющихся основным объектом конкурентной борьбы. Стратегии рекламодателей реализуются в выборе определенных видов средств распространения рекламной информации (рекламоносителей, рекламораспространителей) и производителей рекламной продукции (профессиональных рекламных агентств). Иными словами, борьба рекламодателей как потребителей совокупности рекламных услуг идет за право доступа к наиболее предпочтительным каналам производства и распространения рекламной информации. Рекламопроизводители рекламные агентства, конкурируют друг с другом за заказы рекламодателей на изготовление рекламной продукции, а рекламораспространители за заказы рекламодателей, рекламопроизводителей на размещение рекламной продукции. На рынке рекламы рекламодатели формируют спрос на услуги рекламных агентств и рекламораспространителей. Рекламопроизводители в свою очередь обращаются за услугами рекламораспространителей, в то же время предлагают свой опыт рекламодателю. Конкуренция на рекламном рынке, как и на любом другом, ведется двумя основными способами ценовым и неценовым. Первый предполагает стремление рекламных агентств, распространителей рекламы предложить рекламодателям наиболее экономически выгодный вариант производства или размещения рекламной продукции. Второй привлечь его качеством исполнения, а также комплексом дополнительных услуг в рамках рекламной и маркетинговой стратегий, что в большей мерс касается рекламопроизводителей. 85 2.2. Структура п динамика современного рынка рекламы России Переход российской экономики к рыночным отношениям сопровождается динамичным развитием рынка рекламы, который представляет наиболее заметную составляющую формирующегося информационного сектора. В предыдущем параграфе было рассмотрено становление и характер развития рынка рекламы под влиянием общеэкономических условий, процессов, происходящих в современной России. Однако уровень развития рассматриваемого рынка в значительной степени определяется состоянием и динамикой его структуры и инфраструктуры. К основным, действующим на данном рынке, субъектам относят рекламодателей, рекламные агентства, средства распространения рекламы. Количество, размер и разнообразие этих участников, а также их самостоятельность, особенности взаимоотношений характеризуют структуру рынка рекламы и ее состояние. Конкурентоспособность рекламы, эффективность функционирования ее рынка во многом зависит от полноценного сотрудничества рекламодателей, средств рекламы, рекламных агентств, творческих и других организаций. Рекламодатель получает квалифицированное рекламное обслуживание, предполагающее эффективное продвижение его товаров па рынок. Средства массовой информации могут рассчитывать на помощь рекламных агентств в привлечении рекламодателей, при условии, что будут работать с ними на добросовестной основе. Также в тесном сотрудничестве с агентством заинтересован и творческий контингент, ориентирующийся на серьезную долговременную работу высокого уровня. Такой организационный механизм присущ цивилизованному рынку рекламы. Однако на российском рынке рекламы наблюдается далеко не взаимовыгодная организация отношений его субъектов. В первую очередь об этом свидетельствует отсутствие постоянного сотрудничества рекламодателей с рекламными агентствами, а также последних с рекламораспространителями. Между тем известны преимущества использования рекламных агентств, как для первых, так и для вторых [87, С. 20-23]. Для рекламодателей преимущества состоят в следующем: 1. Экономия времени и средств на многофакторном анализе потребительского рынка и рынка рекламы. 2. Наличие опыта на определенном товарном рынке, в конкретном направлении рекламной деятельности гарантирует высокую степень эффективност)! рекламы. 3. Компетентность, независимость агентства обеспечивает объективность планирования, проведения и опенки результатов рекламных мероприятий. 4. Обеспечение однородное!и рекламы и согласованность с общей рыночной стратегией. Для рекламораспространителей преимущества от посредничества рекламных агентств в основном заключаются в том, что: 1. Посредники способствуют притоку клиентов, размещающих свою рекламу в СМИ, 2. Обеспечивают стабильный объем рекламного места и времени для конкретного средства рекламы. 3. Гарантируют качество рекламной продукции, соответствие содержания сообщений и приемов рекламирования этическим правилам и нормам законодательства. Реальное положение вещей в разрезе взаимоотношений субъектов рынка рекламы России обусловлено факторами, рассмотренными в предыдущем параграфе, а особенно под влиянием таких условий, как: • недостаток финансовых средств у отечествениых рекламодателей приводит к их ложному стремлению сэкономить средства на рекламе; * монополизация российского рынка рекламы средствами массовой информации вследствие узаконенного полулегального передела государственной собственности и наличия но большей части неформальных отношений между клиентами и администрацией СМИ. |